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51Talk重新定位品牌,打响2018在线教育营销战

日期:2018-08-23   来源:   
摘要 : 51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务,而成人英语业务将由“无忧英语”品牌继续进行承载。

  文 | 曹尔寅

  在刚刚过去的一周里,51Talk 对外宣布了其全新战略:51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务,而成人英语业务将由“无忧英语”品牌继续进行承载。

  这是一次全面的品牌升级,是51Talk创业过程中最大的变化,也证明了青少年消费群体近年来在线上英语培训市场中的绝对地位。

  “市场用户需求的变化是形成改变的主因。”51Talk创始人兼CEO黄佳佳坦言。

  51Talk的真实定位是在线外教1对1

  作为中国第一家赴美上市的在线教育公司,51Talk在早年间在在客户群体中形成了相对固化的品牌形象,比如“成人英语”、“一对一外教”、“高性价比”等等。

  但这并不是51Talk有意为之的结果。

  “51Talk的真实定位只是在线外教1对1。“51Talk高级市场副总裁任剑告诉笔者,51Talk从未刻意定位自己为“成人教育”,其过去偏于成人教育的外在表现,实质上是由整个市场环境决定的。

  作为在线教育里的老牌企业,51Talk创立之初,也正是在线教育模式的新兴之时。新的学习方式吸引的第一波受众,自然是有着更强的互联网使用习惯、自主学习能力以及“尝鲜”心态的大学生和白领用户。

  通过成人在线英语业务确立行业地位后,51Talk于2014年成立了青少儿事业部,并于2015年正式上线青少儿课程,引进TCM、Highlights的权威教材,对外教进行针对青少儿方向的培训。

  这个策略是及时的,因为随后不久,青少年用户数量就开始了突飞猛进。

  2017年,在线教育大品牌的商业模式不断成熟,融资屡创新高,其中,在线少儿英语、K12在线培训产品尤其呈现出明显的头部效应。

  在2016年,51Talk的青少年业务收入占比就首次超过了成人业务,到了2017第三季度,其青少业务现金收入占比已经高达76.3%,K12成为51Talk的实际主营业务。截至到今天为止,51Talk的青少年用户比重更是已经达到了75%之上。

  “今后会继续增长,最后可能在90%左右。”任剑说,“而且现在爸爸妈妈跟着同步学英语的亲子套餐人数也在增加。”

  尽管业内已经能从51Talk在2017年的一系列举动中看出其不少品牌转型的迹象,51Talk却一直不曾直白地向市场输出“在线青少儿英语”的品牌定位,这在一定程度上让一些新晋的同业公司,分食了51Talk的市场红利。所以,51Talk必须尽快完成“K12英语在线教育平台”的定位和业务的匹配,借风发力。

  五种营销策略推动品牌转型

  51Talk此次品牌定位升级的主要目的,是进行业务梳理,聚焦在线外教青少儿1对1业务。

  这意味着一场在线教育的营销战。在过去,教育行业并没有一套清晰的营销方法论,因此,对于51Talk而言,2018年会是全新探索的一年。

  51Talk在去年已经进行了试水。2017年8月,51Talk采用反向定位的差别化营销策略,强调在家庭教育和生活中一直被忽视的“爸爸”角色,将代言人转换为更贴切居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这使得51talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出,形成了相对差异化的视觉形象。

  这只是51talk品牌转型升级的第一步。

  任剑透露,51Talk接下来将通过多项具体营销策略,帮助整个企业品牌的VI升级和营销矩阵顺利落地。

  首先是启动全新的VI体系。51Talk推出了全新logo和吉祥物大猩猩Max,采用柔和明快的黄蓝配色,希望转变为更温暖、亲切、活泼的形象。

  而后是以硬广投放来铺开品牌声量。

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  自2月6日开始,51Talk的地铁广告陆续上线,目前已经完成北上广深杭等多个城市的地铁广告宣传;2月10日,完成苏州、无锡、杭州、南通、宁波、武汉、重庆等20个城市的电梯框架广告;2月16日,51Talk登陆美国纽约时代广场,点亮纳斯达克大屏;3月开学季,51Talk还在优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV和湖南卫视等众多主流媒体上,锁定了头部综艺IP《歌手2》《欢乐喜剧人4》《最强大脑5》,以及更多适合家庭观看的电视剧。

  “任何品牌营销都无法脱离品牌声量,铺量是很重要的。你没有足够的量,是很难抓消费者的。”51Talk品牌市场高级副总裁任剑曾经这样表示。

  第三是和热门IP进行绑定性营销,获得更多的关注度、热议度和提及度。

  在2018年春节,51Talk联合时下《捉妖记2》,用吉祥物Max和捉妖记2的IP胡巴做内容营销。同时,51Talk还结合代言人与直播答题形式,进行面向亲子家庭的英语答题,跟中国的亲子家庭实现互动。在新媒体社群上也会有大量的内容营销投放。

  第四是进行场景营销,锁定源点用户。

  在2017年,51Talk与腾讯合作,提取数据系统内的用户样本,通过腾讯进行用户画像分析。

  “我们发现51Talk的用户都是知识付费产品的主力。“任剑说,“所以我们今年在经营源点用户的时候,会跟知识付费场景绑定起来做联合营销。比如会跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事、外研社等等去合作,推出新学期的成长书单,增强源点人群黏性。“

  第五是跟教育类的KOL合作进行品牌推广。

  ”妈妈们是天然的信息搜集者,她们存在在各种公共账号和群当中,所以我们会和垂直类的早教类的、英语学习类的50个核心KOL进行合作,她们自己写文章,有自己的群,还经常举办线下活动。”任剑估计,基本上每个KOL影响的人群在30万到50万之间。

  通过高性价比向二三线城市拓展

  任剑表示,菲律宾外教会是51Talk在线青少儿英语教育品牌的主打师资。

  一直以来,菲律宾外教和欧美外教的优劣对比,一直是行业和市场上争论不断的话题。

  有着多年成人业务实战经验的51Talk在这个问题上,则立场坚定地认为,对于亚洲学生,菲律宾外教一定是高性价比的选择。

  “菲律宾老师授课不用考虑时差问题,实际上课频度可以达到欧美外教的3-4倍。”任剑告诉笔者,这样一来,目前51Talk青少儿学员就可以达到一周四次的学习频率,而且平均课时单价可以低至40元。

  这种高性价比也不只是对用户的。从教学和运营的角度来看,51Talk的菲律宾教师平均年工资为5.25万元,这个数字是当地平均收入的240%,能够确保菲律宾教师的稳定性。同时这个数字对于51Talk来说,并不是极高的成本。通过实现学员的低价高频学习,51Talk的业务更容易向二三线城市进行拓展,而这正是51Talk在品牌升级后的下一个目标。

  最后,任剑谈及51Talk品牌升级后的成人业务。他表示,51Talk对成人业务的投入并不会随着此次品牌焕新而有所减少。

  “51Talk秉持的是‘让每个人都有能力对话世界’的理念,我们面对的用户群体是大众市场。这其中当然不仅仅包括青少,同样也有成人学员。”任剑说,“但由于两者在学习行为、学习目的等各个方面的特点和习惯不尽相同,因此推行不同的品牌和战略是很有必要的。”

  根据易观智库的预测,互联网教育市场在未来三年仍将维持增长态势,2019年中国互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币。51Talk的此次品牌升级,以及其背后的营销策略,能否成为在线教育行业的一个样板案例?这个问题,无论是51Talk自己,还是业内,都会在2018年翘首以待。

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