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MOOC平台Coursera的盈利模式设计

日期:2018-01-18   来源:人人都是产品经理   
摘要 : Course让平台的盈利模式在教育使命、用户心理、商业价值中不断摸索,始终坚持自己的使命,是一个优秀的践行者

  撇开商业利益和价值,在线教育免费or收费,又是怎么一回事?教育是一种社会责任,盈利模式不能照搬商品经济的模式,应该是教育使命、教育本质、用户心理、商业价值的一种全新的思考。

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  讲到在线教育,第一次给我启蒙的有Coursera、可汗学院和网易教育。那也是我第一次觉得在线教育确是可以撬动传统教育,并且可以在一定程度上缓解教育资源不平衡的问题,由此带来的社会价值和意义让人着迷。可汗学院如此、Coursera如此、网易教育亦是如此。如今,它们在各自的道路上,不断地探索前进,虽然在做法上有些许不同,但是我都认为是一次成功的尝试和检验。

  单就盈利模式而言,可汗学院一直采取的是免费提供给学习者,主要的经济来源包括捐赠和赞助。网易教育涉及的方向和领域比较多,包括网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC、网易100分、网易卡搭、网易极客少年等,基本上涵盖中小学、大学、职业教育各个领域,总体上来看,采用免费+收费的盈利模式。

  而Coursera平台,在免费的过程中慢慢探索自己的盈利模式,目前来看,已经取得了阶段性的改变。在这个过程中,我们看到了Coursera官方对于盈利模式小心翼翼的态度,至少在他们看来,社会价值和意义是第一位的。接下来我们会详细展开谈谈Coursera平台的盈利模式,不过在此之前,我们还有一些问题需要探讨一下。

  1 在线教育是不是一锤子买卖

  商业的雏形就是,货币的出现。

  在更早的时候,人类是通过以物易物的方式来换取自己所需的物品,但是这种以物易物的方式有它的局限性,最明显的一个特征就是,物品没有一个统一的市场价值衡量。

  直到后来货币的出现,它成为了共同的交易媒介,通过衡定每一个物品的市场价值,几乎任何东西之间都能完成交换。

  这种商品交换的过程,意味着你拥有了该物品的价值和绝对使用权。这个概念完全存在于我们共有的想象之中,并且是根深蒂固的,这是商品经济时代带给我的观念,直到今天依旧广泛存在。

  这种商品经济观念会波及到在线教育领域。我们大概可以知道在线教育初期,就是以视频或者音频的形式直接挂在网上出售,这种情况在现在依旧流行。

  所以,我们今天会发现,很多的购买者会产生一种错觉,即购买的过程意味着获得,这就是和商品经济的观念产生了重叠的结果。这一行为的结局就是导致人越来越焦虑,面对社会的快速发展,自己通过付费的方式来满足自己对知识的渴望,最终却一无所获,让焦虑感升级。

  我们需要明确信息和知识有着本质的区别。信息强调的是它的传播意义,通常存在于媒介之中,而不强调它的主体,即以视频、音频、文字等媒介进行传播,信息本身并不具有任何价值。

  而知识需要强调它的主体性,即它是人通过获取、识别信息来认识事物的成果。这个转化的过程就是学习的过程。

  所以实际上,在线教育中,所谓的一锤子买卖就是购买信息(或者说优质的信息),但是信息本身并不具有价值,它和个人知识之间存在一个巨大的鸿沟。

  本质上来讲,这是在线教育提供者基于人们的商品经济的观念主导下的一次误导。不管利益相关者知不知道商品和知识的差距或者说信息和知识的差距。

  2 在线教育应不应该向学习者收费

  可汗学院在开始之初是免费的,现在是非赢利性组织。创始人萨尔曼可汗说,可汗学院的使命,就是给全世界任何地方的人提供免费高质量的教育,这正是可汗学院的伟大之处。我们通常将教育,会讲到教育公平,而教育的成本和接受教育的途径是最大的阻力,两者又是相互影响的,更好的教育途径意味着更高的教育成本。

  网易教育是国内最早进行公益性教育的企业,网易公开课凭着“传播属于全人类的知识和智慧”的slogan,为国内用户提供免费公益的国内外公开课、TED、纪录片等。

  MOOC形式的中国大学MOOC,是国内最早开展MOOC形式的在线教育平台之一,依托国内著名的高校和教师,打造精致免费的大学课程提供给学习者随时随地学习。以及职业技能实用平台网易云课堂,通过和优秀个人讲师、机构合作,开发面向职业技能提升的在线学习课程,课程价格由开发者制定,通过提成的形式向开发者收取一定的佣金。

  当然我们还能看到更多的盈利模式。如订阅模式、虚拟币兑换模式、向企业推荐优秀学员收取一定介绍费、通过缴纳一定的费用来获取认证证书等等。

  在回答“在线教育应不应该向学习者收费?”之前,我们先需要了解几个概念。

  一是边际成本。边际成本指的是每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量,而所谓的边际成本递减,就是随着产量(或者销量)的增加,所增加的成本将会越来越小,这就是规模效应。

  如,一门课程的开发需要十万元,假如有100个人付费,人均需要花费1,000元,可以实现收支平衡,假如有10,000人付费,人均需要花费10人,就可以实现收支平衡,以此类推,假如有1,000,000人付费,人均就只需要花费0.1元,就可以实现收支平衡。

  当然这是一种理想的算法,这其中还包括其他的资源成本、人力成本,但是我们可以通过这一现象发现,只要学习者形成一定的规模,在线教育的边际成本就会趋近于零。

  二是由克里斯·安德森提出的免费经济学理论。免费经济学理论实际上依托于前文所述,在互联网环境下可以将物品和服务的成本压缩至零的潜力,这是数字化时代一个独有的特征,克里斯·安德森强调的不是纯粹的全部免费,而是揭示这是未来经济的新形态、新范式。

  同时,我们也看到克里斯·安德森关于免费心理学的阐述,关于是否免费,其中影响最大的是用户的思考,收费会让用户想到选择的成本,意味着用户需要考虑是否值得、是否需要的问题,这种选择会让用户在接触到产品的时候能够保持热情。而这种交易成本(思考的收费成本)在免费的情况下并不会出现,导致用户和产品之间并没有形成联结,没有得到足够的重视。从这个角度来讲,免费和收费是两种完全不同的概念,甚至是两种不同的市场,而免费和便宜也有着本质的区别。

  关于“在线教育应不应该向学习者收费?”它不是一个是否的问题,而是考虑到用户的心理、利益相关者、互联网的特征,一个综合权衡的结果。但是有一点是一直想要强调的,在线教育最大的优势是促进教育资源的公平,而价格和获取资源的途径是最大的阻力。

  3 MOOC平台Coursera的盈利模式

  Coursera平台的课程主要分为两类,一类是独立课程,每个课程之间相互独立,构成一个完整的学习体系。另一类是专项课程,是一个从入门到时间的综合课程,包含多个子课程。

  以《学术英语:写作》专项课程为例,它包含“语法和标点、论文写作入门、高级写作、面向论文写作的研究导论、毕业项目:撰写一篇研究论文”五门课程,每一门课程单独拿出来又可以作为一门独立的课程进行学习。专项课程能够帮助学习者不断地深入学习,并且课程的设置能够帮助用户达到从基础学习到应用的水平。MOOC平台Coursera为这两类课程设置了不同的注册流程,来实现它的盈利模式。

  3.1 购买课程获取证书

  购买课程获取证书是针对独立课程而言。用户点击注册按钮,会出现如下图所示的选择。提示用户购买课程可以获得权威认证证书,分享和展示所学的新技能。当然,也可以选择完整课程,没有证书,但是仍可以访问此课程的所有课程教材。

  这种盈利模式相当于提供一种增值服务。既可以保证更多的学习者能够获取优质的学习资源,又可以为有需求的用户提供权威认证证书,获得市场上的认可,目前coursera平台上的证书已经获得多家平台和公司的认可。

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  3.2 订阅专项课程

  专项课程,是Coursera平台和著名大学倾力打造地从入门到实践的课程, 课程本身具有很高的学习价值。一方面为了保证用户能够完成学习,正如前文所述免费心理学中的用户心理,让用户产生消费行为是促进用户学习的一种重要方式,另一方面专项课程包含一定程度的成本,为了保证平台的长期发展所做的一个选择。

  专项课程采用订阅模式,需要用户每月支付一定数额的费用。通常是49美元到79美元不等,通常一个专项课程包含5到6个子课程,每个子课程大概持续一个月左右,也就意味着一个专项课程大概持续一个学期(半年)的时间。以每月支付50美元为例,大概需要支付300美元,换算成人民币大概是1800元,实际上这样的学习成本比任何学习方式的成本都要低。

  课程有7天的免费试用期,让用户体验课程的质量以及思考是否值得。同时Coursera平台也一直在强调通过订阅的方式,来促进用户尽快行动,行动越快,节省越多。

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  需要注意的是,每一个子课程实际上又可以单独旁听学习,无需订阅就可以部分访问课程的资源,最大程度地满足学习者获取学习资源的公平性。以《学术英语:写作》专项课程为例,第一门课程为语法和标点。

  我们可以注意到页面提示,“语法和标点是更广泛的《学术英语:写作》专项课程的一部分”。同时在页面的左下角,提供了旁听课程的按钮,视觉上做了降低信息层级的处理,但是学习者依旧可以通过“旁听课程”访问部分课程资源。

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  3.3 助学金制度

  Coursera平台为没有能力支付学费的学生提供助学金,来帮助没有能力支付学费的学习者有机会接触到优质的课程资源。这一功能主要基于两点。

  一是Coursera平台始终以让更多的人有机会接触到全世界最优质的教育资源为使命,这种使命让Coursera去承担社会教育的责任;

  二是基于边际成本原则,在互联网环境下,单个课程的成本基本保持不变,不会随着用户的增加而大幅增加,用户的增加,会让单用户的成本岁之间降低,这样让Coursera平台有能力负担没有能力支付学费的学生的学习,这是在线教育的一大优势;

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  4 小结

  我们在探讨在线教育盈利模式的时候,很明显,我们不仅仅要考虑到商业利益和价值,还需要考虑到用户的心理以及教育的使命。而它们之前并非是相互独立的,往往有教育使命的在线教育提供者,更了解教育的本质和它的社会价值,也更容易获得更大的成功。Course让平台的盈利模式在教育使命、用户心理、商业价值中不断摸索,始终坚持自己的使命,是一个优秀的践行者。

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