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家教O2O是伪命题——LBS、去中介化、信息对称、烧钱都是伪需求!

日期:2017-11-01   来源:   

  移动互联环境下的企业,若不跟O2O搭上关系,就好像跟这个时代不应景。于是乎健身O2O、出行O2O、医疗O2O、美甲O2O、美发O2O、酒店O2O、外卖O2O、家政O2O、洗车O2O、买菜O2O、做饭也要O2O,各界创业者们、资本市场对O2O趋之若鹜,竞相追捧。补贴撕逼、去中介、LBS、信息对称等专业术语甚嚣尘上。

  家教也未能免俗,2015年上半年教育培训领域的融资记录接二连三被打破,尤其疯狂。

  然而,在一阵阵狂欢过后,人们发现O2O对家教行业来说并未改变什么。市场用户的反馈并没有像业界预计的那样:家长学生轻松找到周边好老师,大量个体明星老师涌现,平台名师月入数十万随处可见,培训机构纷纷倒闭或快活不下去了。令人讽刺的是:暑假期间,大大小小培训机构招生开班依旧火爆;公立学校老师隐姓埋名遮遮掩掩,未见多接几个单;所谓平台名师更多是靠刷单欺世盗名。

  家教O2O,实际上是个伪命题,本质是人造的伪需求。教学是非标准化的产品,好老师是稀缺资源,O2O惯用的手法和方式没能切中教育教学本质,终难以支撑发展。这不是O2O对家教行业的革命,更像是打着O2O幌子的一场场游戏。

  1、LBS定位游戏:家教是定向服务,实时定位并无卵用

  家教LBS定位服务,显然是借鉴了滴滴打车、美团、外卖O2O一类较为成功的案例,发现了新“猎物”。这些行业有什么特性呢?不难发现,它们基本都属于快消品,消费者回头购买率很高,并且购买的也是相对标准化的产品和服务。此外,这类用户移动性非常强,今天在三环,明天可能在五环,基于LBS技术可高效准确切换服务场景。

  家教是相对低频的市场,家长选定某个老师对孩子进行辅导,整个教学过程会持续较长时间,半年、一年甚至多年,没有哪个家长想让孩子把时间花在适应不同辅导老师风格身上而频繁更换老师。

  更为重要的问题出现了,一是通过LBS定位找到了周边很多老师,但并没有合适的好老师;二是为了找到适合的好老师,家长并不介意距离远近,孟母三迁在现代社会依旧频繁上演。显然,对于严肃的教育来说,家长在乎的并非距离,而是找到适合自己孩子的好老师。对于非标准化的教学服务,对于稀缺的老师资源,定位并无卵用。

  2、小中介换大中介的游戏:换汤不换药

  O2O很响亮的一个口号是“去中介化”,试图在更广阔的范围内将老师资源方和学生需求方聚拢在一个平台上,绕开传统培训机构,从而降低用户学习成本,去除行业暴利,帮助老师增收。

  这看似极好的,实际上却是换汤不换药的游戏,其本质仅仅是将传统的小中介换成未来的大中介,寡头中介对市场未必是利好。

  家教O2O平台要生存,如何盈利和变现,这是一个绕不开的、现实且残酷的问题。作为“中间人”,如果平台不向家长或老师收取佣金或其他费用,平台何以持续发展?资本的钱也有融尽、烧尽的一天。

  退一步说,平台如果向家长和老师收取费用,那么与培训机构“中间人”就没有了本质上的区别,家教O2O自己打了自己的脸。并且,互联网决定了其产品没有地域限制,从而使得这场中介游戏更加扩大化,从线下一个个小载体糅合成一个互联的、移动的大中介。

  对于家长来说,他们更关注的是老师优劣和教学质量。至于是通过熟人介绍、通过培训机构,还是通过在线大平台找到合适的老师,他们并不care。

  3、信息对称游戏 :假想的需求+无法企及的资源

  但凡一家公司标榜自己的定位是O2O,八九不离十,接下来一句就是要破除供需双方信息不对称带来的痛点:打不到车?用打车软件,找到附近的出租车;不知道吃什么?用团购软件,看看周边推荐和优惠。按照这样的逻辑,家教O2O让用户比比口碑、价格,隐藏着的老师和学生就到彼此碗里去了。

  乍一看,好像真的是这么回事儿,老师和学生互不认识,彼此有需求,O2O一下获得大量师生对接信息,就万事OK,你好我好大家好。

  愿望是美好的,但市场不一定领情。

  事实上,家教是供方市场,老师资源尤其是名师、好老师,是稀缺资源,远远满足不了市场需求。即便做足了信息对称又如何,一个好老师能带的学生数量只有个位数,实力不够的老师依然鲜有人问津,两头分化。最终,好老师依旧是少数有钱人的座上宾,多数家庭仍然享受不到优质的教学服务,这是无法企及的资源,信息对称只是一厢情愿的美好愿望。

  4、烧钱游戏:没有用户粘性的黑洞

  烧钱获取用户是O2O模式最惯用、最直接的玩法。对于标准化、无差别的商品而言,烧钱补贴的确是一把利器,能在短时间内快速聚集大量用户,刺激订单量和业绩蹭蹭蹭往上涨。

  拿打车O2O来说,客人的需求是从A地到B地去,不同的司机都能将用户顺利送达目的地,哪个司机提供的驾驶服务几无差别。显然,在基本无差别服务的前提下,如果对用户进行烧钱补贴,用户为了省钱或赚钱,当然趋利使用。

  但是,能用钱买来的用户,其实是最无粘性和忠诚度的用户。今天他们可能因为你的补贴而成为你的用户,明天他们也可能因为你停止补贴而选择成为你的竞争对手的用户。烧钱获取用户,对多数O2O仅仅是一场赌博,输赢未定。

  标准化、无差别的产品尚且如此,非标准化的教育产品又将如何呢?

  有一些应用试图将教育产品标准化,这思路本身就值得商榷。家教辅导的目的是提高成绩,虽然知识点相对固定,但每个孩子学习基础、性格特点、学习习惯、志向抱负却千差万别,抓不住孩子差异化的“短板”,方向不对,再怎么辅导和补习可能只是徒劳,整个事情的关键在于是否能为每一个独特的孩子找到一个合适匹配的好老师,这不是一两次补贴可以实现的。

  在孩子教育问题上,很多家长即便心疼钱,但也绝不手软。家长的终极目标是效果,而不是钱。不能提高成绩,没达到家长预期的辅导效果,即便烧钱补贴又如何?家长同样不买账,更买不来平台使用习惯。换句话说,一旦平台上的老师质量不够好,家长即使勉强使用着平台补贴,但若接二连三地更换老师却未能找到理想老师,那么这个平台也就废了,家长不但会远离这样的平台,也将把平台的种种传播给闺蜜们、小区家庭们。对平台而言,烧钱补贴带来的用户越多,非但不能烧出使用习惯,还将让平台离“死期”更近。

  其实,家教上门这一平台模式并不新颖,十多年前就早已有之。只是现在遇到了所谓的风口,披着O2O的新外衣,借着资本市场的盲目,似乎活得风生水起。家教O2O模式要想获得成功,需要平台深刻明白教育教学的本质,用心去懂用户需求,真正为用户创造核心价值,而非炒作O2O概念或简单地套用滴滴打车模式,否则家教O2O将是个彻底的伪命题,人造的伪需求。

  陈坤祥,研途宝CEO,精微课、智能教学专家,在线教育领域连续创业者。曾于2011年创办过估值数亿且盈利的在线教育公司;于2014年创办过家教020平台—搜师徒。注:本文为作者原创,转载请注明作者及出处。

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