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2014年中国在线教育深度研究分析报告

日期:2014-8-15 来源:199IT 人气:1341 标签:2014年中国在线教育深度研究分析报告

  本报告从在线教育市场的市场空间、增长速度、驱动力、竞争格局、盈利模式等多角度进行分析。

  本报告导读:

  4G和智能手机的普及,以及盈利模式的创新将推动在线教育爆发式增长。重点推荐拓维信息、中南传媒和皖新传媒。

  摘要:

  与众不同的认识: 市场认为教育行业增长缓慢,我们认为,在线教育市场空间巨大,随着4G资费下降和智能手机的普及,以及盈利模式的创新,在线教育尤其是移动端在线教育将加速增长。

  我国在线教育未来发展空间巨大,到2017年市场规模有望达到目前的三倍 。一方面,我国教育行业支出与GDP比值不到美国的一半、仅为印度的3/4,未来教育支出仍有巨大的提升空间;另一方面,我国互联网渗透率由2008年的23%提升至2013年的45%,随着互联网的快速兴起,教育从线下逐渐转移到线上是发展的必然趋势。

  预计未来五年,我国在线教育行业年复合增长率达31.7% ,其中,移动端在线教育年复合增长52%。据天拓咨询估计,我国在线教育目前市场规模在1000亿人民币左右,2017年在线教育市场规模在3000亿人民币左右。

  4G资费下降和智能手机的普及,以及盈利模式的创新推动在线教育,尤其是移动端市场的爆发式增长。 2013年我国移动教育市场规模为5.6亿元,2015年预计规模将超过13亿元。未来随着4G资费下降、线上教育过程中存在的互动性和用户体验等核心问题的解决,将加速在线教育向移动端推进的进程。

  在线教育受益标的:得益于国家课程改革、地方教育基础设施和虚拟化校园建设,未来我国数字化校园管理、家校互动业务、线上测评与辅导、音视频系统设计业务具有广阔的发展空间。 受益标的包括服务提供商:全通教育、拓维信息;内容提供商:新南洋、方直科技;技术提供商:科大讯飞、立思辰;以及具有转型优势、未来可能涉足在线教育的中南传媒、长江传媒、皖新传媒等。 我们认为受益顺序是服务提供商、内容提供商、技术提供商。重点推荐拓维信息、中南传媒和皖新传媒。

  1. 全球在线教育增长速度远高于传统教育

  据GSV全球教育行业报告预测,2017年全球在线教育市场规模预计增至2555亿美元,保持23%的年复合增长率。 随着世界各国对在线教育重要性的认识逐渐提升,全球各国在线教育市场规模将实现快速增长。

  1.1.全球教育行业以7%速度实现增长,规模将超过6万亿美元

  2012年全球教育产业规模为4.5万亿美元,2017年预计将达到6.3万亿美元,行业实现年7%的稳定增长。 2012年全球教育产业规模为4.5万亿美元,按照受众群体对教育行业拆分,K-12(基础教育)规模为2.2万亿美元,占整体规模的50%;高等教育规模为1.5万亿美元,占整体规模的34%;学前教育和培训辅导占比较小,但未来相对行业整体具有较快增长。按照渠道拆分,线上教育增长速度远高于传统线下教育,未来五年线上教育年复合增长率为23%,行业规模将由2012年的900亿美元迅速提升至2017年的2600亿美元。

  1.2.2017年全球在线教育市场规模将快速增长至2600亿美元

  据GSV报告预测,2012年全球在线教育产业规模为909亿美元,2017年预计将达到2550亿美元,行业实现23%的年复合增长率。 其中高等在线教育规模,未来五年年复合增长率为25%,预计2017年行业规模将达到1500亿美元,规模是2012年的三倍。基础教育(K-12)的增长速度最快,未来五年年复合增长率高达33%,2017年有望实现700亿的市场规模。

  1.3.相比传统教育,在线教育更能抓住用户需求

  在线教育是互联网技术与传统教育的结合,相比传统教育。在线教育具有如下三方面优势:

  突破时空限制,知识获取方式更为灵活。

  碎片化学习,课程的时间一般控制在30分钟以内。

  内容更丰富,除了基础教育之外,在线教育在兴趣教育、职业教育等细分领域为用户提供更多有价值的内容。

  2. 到2017年我国在线教育行业仍有三倍的发展空间

  2.1.我国教育整体投入与发达国家相比具有较大差距

  我国教育行业投入与GDP的比值仅为3.6%,是发达国家的一半左右,与印度、泰国等发展中国家相比仍有较大差距。 以美国为例,美国教育支出占GDP整体的9%左右,是仅次于医疗的第二大支出组成。中国教育行业支出占GDP整体的3.6%,仅为美国的40%,考虑到中国经济的极大体量,考虑到美国教育体系比较成熟,我们与金砖四国的其他三个国家教育支出占GDP的比例进行比较,同时考虑到未来我国GDP的快速增长,2017年时我国教育整体支出至少还有一倍的发展空间。

  2.2.相比成熟的美国在线教育市场,我国行业发展空间巨大

  美国在线教育与我国在线教育在行业规模、教育渠道、消费需求、盈利模式上有诸多不同之处。

  2.2.1.业规模

  我国在线教育行业整体规模较小。 据GSV报告和《2012在线教育白皮书》估算,我国在线教育行业规模在1000亿人民币左右,仅为美国的1/5。

  细分行业市场结构差别比较大。 我国在线教育中占比最大的为培训教育(53.0%),其次为基础教育(35.94%)。而美国在线教育中基础教育比例接近50%,线上培训业务反而仅为8%。

  2.2.2.教育渠道

  美国移动端在线教育使用比例更高。 中国在线教育用户更偏向于使用在线教育平台(61.4%),其次是网校(37.0%),APP使用比例仍比较低。美国APP端使用比例远高于中国,同时网校比例是国内的一半左右。

  2.2.3.消费需求

  与美国在线教育用户相似,中国在线教育用户最看重教学质量、师资和资格。中国用户的价格敏感性更强。

  由于国内教育技术尚不成熟,在互动性上用户体验较差,主要体现为无法和老师交流答疑、在线教育没有课堂氛围。国外在线教育(如最近兴起的Coursera等)添加了互助批改,答疑讨论等内容,从而更好实现课程的互动和交流。除此之外,网速也是在线教育过程中常遇到的问题之一。

  2.2.4.盈利模式

  相比中国,美国在线教育对市场反应速度更快,商业模式和盈利模式更为多样化。与中国在线教育的传统盈利模式(内容、服务、软件、佣金、广告)不同——从形式上,越来越多的美国在线教育机构为学生和雇主提供招聘平台、电子结业证书(非学历)、付费人工服务、企业间教育共享等内容提高自身盈利能力;从盈利模式上,美国线上学位教育收费、企业赞助所占比例快速提升,非传统盈利模式占比将达到10-20%左右。

  2.3.2017年我国在线教育规模有望达到目前的三倍

  据《2012年教育行业白皮书》预测,2017年我国在线教育市场规模将达到2860亿元。 近年来,随着我国信息化程度的不断提高,在线教育市场规模呈现加速增长的态势。2004年,我国网络教育市场规模约143亿元,2013年已达到981亿元,过去十年期间实现了21.2%的年复合增长率。

  据天拓咨询预测,2014-2016 年我国在线教育行业规模为1338、1745、2231 亿元,同比增速36.4%、30.4%、27.85%。 其中学前在线教育市场规模分别为 29、41、58 亿元,K12 在线教育市场规模分别为 283、383、493 亿元,高等在线教育规模分别为 564、715、911 亿元,职业在线教育规模分别为 352、469、598 亿元,其他在线教育规模分别为 110、137、172 亿元。

  3. 在线教育未来五年复合增长率将达到31.7%

  3.1.在线教育有望引领行业新潮流

  我国在线教育发展与美国相比具有较大的差异。早期的在线教育发展一方面受限于外部环境,主要是互联网技术的发展和家用电脑的使用;另一方面,用户尚未养成接受线上教育的习惯,付费接受线上教育的意识不强。

  从发展历程来看,我国在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段。 在这一发展过程中,在线教育的形式和内容越来越多样化,便利程度也不断提高,越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习形式。

  3.2.我国基础教育和培训以35.7%的年复合增长率快速增长

  2012年美国在线教育行业为910亿美元,而我国目前在线教育市场规模仅为1000亿元人民币左右。目前的市场教育规模远远低于市场教育实际需求规模。

  3.2.1.基础教育需求规模庞大

  基础教育行业未来快速发展主要受益于庞大的适龄儿童规模和教育占家庭整体支出的高比例。 中国人口达到13.5亿,其中学龄人口(5-24岁)约为3.3亿,占人口总量的24.5%。与此同时,据《2012年中国家庭教育消费白皮书显示》,“教育消费”目前占中产家庭总收入的1/7,并且比例仍将继续提升。

  3.2.2.在线职业培训未来五年复合增长28%

  职业培训行业快速发展主要受益于20-40岁之间已工作人士接受培训教育的用户规模和付费水平的双重提升。 目前接受在线职业培训的工作人士仅占整体的10%,到2017年渗透率有望提升至20%。除此之外,用户的平均付费水平有望进一步提升,人均付费金额将从400元提升至670元,行业整体规模未来五年从230亿元翻升至800亿元。

  3.3.互联网普及率提升推动在线教育迅速发展

  过去十年我国在线教育实现了21.2%的年复合增长率,未来我国在线教育占教育整体比例将超过20%。

  2012年美国在线教育行业为910亿美元,而我国目前在线教育市场规模仅为1000亿元人民币左右,不到美国的20%。在线教育行业未来将因为互联网用户的快速增长和国家教育政策的不断扶持实现快速增长。

  我国在线教育国家扶持较弱。以基础教育为例,美国在线基础教育行业已经十分成熟,根据国际K-12在线学习协会2012年发布的报告显示,美国有40个州成立了州立虚拟学校,有30个州已经成立了全职在线教育学校。未来随着在线教育普及,我国基础教育中混合教育的比例将大幅提升。在线教育成本相对线下教育较为低廉,据IBIS Capital统计,目前一名K-12的学生在美国参加全职在线教育的花费在6400美元左右,混合教育花费在8900美元左右,传统教育的花费在10000美元左右。

  除此之外,大规模的互联网用户是在线教育发展的基础。 随着我国互联网和基础设施建设的发展,互联网普及率由22.6%提升至45%,互联网使用用户的提升必将带来线上教育的快速增长。

  4. 我国在线教育将迎来爆发式增长

  4.1.4G和智能手机普及将推动在线教育加速增长

  随着4G牌照的正式发放和智能手机市场规模的快速提升,在线教育在渠道上进一步有所改进,未来将带动整个在线教育产业快速发展。

  4.1.1.4G新时代:让在线直播课程成为可能

  4G商用后,教育平台在线直播课程比例将提升至30%左右,通过提升课程互动性、活跃氛围,为提升在线教育内容和质量提供有效保障。

  2013年12月4日下午,工业和信息化部向中国联通、中国电信、中国移动正式发放了第四代移动通信业务牌照(即4G牌照),三家均获得TD-LTE牌照。4G商用除了对移动互联网、电子商务产生深远影响外,也让在线直播和互动教学等形式变得更为现实。

  目前的在线课程主要分为录播和直播两大类,一些传统教育机构偏向于将精品课程录制后,让学员在网上进行点播。录播在前期为用户提供大量优质内容,但发展过程中难以解决互动交流和课堂氛围的问题,在很大程度上限制了在线教育的进一步发展。借鉴美国在线教育市场可以发现,直播互动应该是在线教育未来发展的一个主要方向。直播可以有效提升用户的学习兴趣,让用户主动参与到学习中去。以语言类学习为例,直播互动可以实现直接有效的交流,能让外语回归到语言工具,而不仅局限于课程的讲解、语法和单词的重复等等。

  国内在线教育的几大巨头一直致力于实现在线教育的推广和应用。淘宝同学通过原有的阿里旺旺推广在线直播的课程,腾讯QQ在早前发布的QQ2013正式版SP5版本中就包括在线教育的基因,官方介绍显示:群视频新增教育模式,专为远程教学量身定制,并新增演示PPT,方便使用者进行演示,而传课网打造多年的课程直播软件KK优势更为明显,传课网KK的在线教室支持千人同时在线,并提供互动,问答,考试等功能。而4G时代高达100M/秒的速度也让直播的模式不必受网速低的限制困扰,更好的提升在线教育的内容和服务质量。

  除此之外,4G正式商用,让移动端的直播互动变得更加现实。“学员不必坐在电脑旁,身边也无须接入WIFI网络,通过高速的4G网络,只要使用手机、平板电脑等就可以随时随地学习。目前由于4G资费较高,无线端教育难以突破。我们预测,在4G资费下降到一定程度后,4G教育会突破拐点呈现爆发式增长。

  4.1.2.智能手机快速发展:移动端在线教育加速增长

  2013年中国智能手机销量预计在3.5亿部左右,过去三年中国智能手机用户实现爆发式增长,智能手机高存量为在线教育移动端发展提供坚实基础。

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  移动端学习日趋主流,《2013-2014年中国在线教育趋势报告》,90%的在线教育用户选择PC端接受外语教学,移动端的使用率紧随其后,62%的手机用户会通过APP等形式通过手机学习外语。

  移动端在线教育规模将实现快速增长。一方面,移动终端更好延展在线教育优势;另一方面,用户具有为手机在线教育的支付意识。 《2013-2014年中国在线教育趋势报告》报告显示,移动端在学习进度、语音互动、无需联网、界面设计等方面优于PC端线上教育。56%的用户有意愿为手机在线教育APP付费,反映出用户具有为优质内容付费的意识。愿意付费的用户中,大多数人(约50%)可接受的产品价格在10元以内,这与大多数收费手机应用的价格区间接近。

  4.1.3.2015年移动教育市场规模将超过13亿元

  艾媒咨询数据显示,2013年中国移动教育市场规模预计将达到5.6亿元,到2015年市场规模将超过13亿元,年均复合增长率为52%。 移动教育市场的快速发展主要得益于中国手机网民和智能手机用户数的激增,目前移动教育市场已经进入快速发展通道。

  2013上半年中国移动教育市场用户规模达0.91亿,环比增长40.0%。 在经历了2012年用户规模的爆发式增长后,未来移动教育市场用户将稳定增长。然而消费者并不充分认可APP能满足自己教育的需求:艾媒咨询数据显示,79.0%使用移动教育产品的用户表示产品能基本满足自身需求,但只有13.7%的用户表示产品能充分满足需求,可见移动教育产品目前很不成熟,发展空间很大。

  4.2.平台提供商议价能力最强

  平台提供商占据70%的在线教育市场份额。 在线教育覆盖面广,形式多样。按照产业链环节拆分,可以分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。据IBIS Capital报告推算,其中平台提供商的市场规模最大,约占全球行业整体规模的70%;其次是技术提供商,约占行业的21%;内容提供商的规模最小,仅占行业整体的9%左右。

  4.2.1.内容提供商

  在线教育内容提供商主要提供教学资料(讲义、课件、音频、视频等)和辅助教学工具类产品。从内容上可进一步拆分为学习视频、教育工具和文档资料三部分,其中学习视频行业规模较大,教育工具行业发展速度相对较快。

  4.2.2.平台提供商

  平台提供商旨在为内容提供商和终端用户之间提供中介平台,并以线上机构为主,目前主要可分为B2C和C2C两类。B2C模式指教育机构直接向用户提供有偿服务,根据用户互动程度又可分为交互式和单向两种。C2C模式指个人为用户提供教育服务,依据盈利模式可分为C2C电商和C2C社区两种形式。

  4.2.3.技术提供商

  除了内容和平台提供之外,在线教育还需要技术支持。例如立思辰、天喻信息为政府或者学校搭建教育云平台等。技术提供商是否能够根据在线教育的内容、规模为企业设计整套解决方案是其发展的核心要素。

  4.3.盈利模式趋于多样化,向运营收费、学分学位收费等发展

  4.3.1.国内在线教育盈利模式较为单一,但盈利能力尚可

  总体来看,美国在线教育形式多,其盈利模式也更为多样。国内盈利模式较为单一,但更直接面对付费用户,盈利能力尚可。 国内在线教育盈利主要依靠内容收费、服务收费、软件收费、平台佣金和广告五大收费模式。各大教育机构在传统收费模式基础上正积极探索新的盈利模式。

  内容收费。 一些企业通过为用户提供具有独特价值、专业性较强的内容收费。公司往往采用于向其他内容制造商付费获取内容、购买版权、资源设计和整合等方式获取付费内容。

  服务收费。 主要用于线咨询或中介服务机构。机构提供24小时内解决问题的咨询服务、或为留学求职等特定事件提供线上辅导支持,从而收取相应的服务费用。这种盈利模式具有两点显著优势:一方面针对服务收费往往不涉及版权纠纷;另一方面,通过增加双方的互动性(疑难解答、问题咨询),相比单纯内容提供往往可以收取更高的费用。

  软件收费。 主要为终端付费软件安装,一般常用于商业培训。

  平台佣金。 对进驻平台的内容提供商收取佣金,允许他们在平台上提供课程和资料,比较典型的是YY教育。平台往往需要大规模的使用用户群,并对内容进行一定程度的筛选。

  广告。 广告是最常使用的收费手段之一,一些能带来大量流量、高点击量的网站往往具有更好的广告收益。

  4.3.2.海外在线教育盈利模式更加多样化

  4.3.2.1.基础教育(K12):学费并非主要收入来源

  美国K12在线教育未来将以20%的年复合增长率继续快速增长,2017年市场规模将达到134亿美元左右。 美国K12在线教育市场已经十分成熟,越来越多的学生开始在虚拟公立学校接受基础教育(full-timeonline education),除此之外,融入了在线教育模块的传统基础教育也正在开始逐渐取代纯线下教育。

  与中国在线教育盈利模式迥然不同,越来越多的K12服务提供商将收费目标放在了B2C的前端——教育机构身上。K12服务提供商通过与各种不同的相关学校合作,为其提供课程、在线学习平台(onlinelearning platform OLP)、软件管理系统和管理的一站式运营外包服务来赚得大部分收入。

  目前美国领先的K12教育服务提供商包括K12国际教育、Connection Academy和White Hat Management等。其中规模最大的为K12国际教育(见附录1),K12为美国40多个州的教育署提供在线教育平台和解决方案,为在线教育机构提供各种类型的学术支持服务(教师培训、学业规划等)和虚拟校园管理服务(一站式服务、虚拟校园管理和财务管理)。2011年共有8万余名学生接受K12提供的虚拟基础教育,这一数字目前仍在以每年20%以上的速度增长。

  4.3.2.2.高等教育:营利性大学规模领先,营利以学分收费为主

  美国高等在线教育未来将以18%的年复合增长率继续快速增长,2017年市场规模将达到398亿美元左右。 由于在线教育的成本较低,美国许多知名院校在逐渐通过引入虚拟化校园管理,平台课程共享等形式提升资源的使用效率。营利性大学目前是在线高等教育的最大细分市场。

  营利性学校的收入模式和传统高等教育类似,按照单个学分收费,学生按照规定修满一定学分后可以获得相应学历。与国内主要提供的大学专科学历不同,这些机构往往可以授予从大学预科直至博士的多个专业学位,包括MBA学位。

  营利性大学招收的在职成年人一般以低收入阶层为主,上学目标多为求职或获得提升,与传统院校教师和学校设计课程不同,营利性学校往往会根据对雇主的调查结果来设置课程,即使学术专家也要研究课程在企业内的应用。

  除此之外,学校通过削减与教学无关项目开支的方式降低成本,其效益远远优于传统学校。以凤凰城大学为例,凤凰城没有聘请所谓的专职或者终身教授,全职和兼职教师数量共计35093人,其中95%的讲师都是在职的专业人员,他们仅在业余时间来此授课,顾问和老师靠电话和email协助学生学习;学校不在校园内设立的图书馆,所谓教学中心往往是一栋办公楼而已,学生们都是通过电脑网络来浏览学校的藏书、资料;学校也没有校园生活、学术活动。

  4.3.2.3.培训辅导:按课程内容收费占据绝对主导地位

  美国培训辅导规模较小,仅占教育行业整体的10%左右。 行业未来将逐渐从线下转移到线上。一方面,用户对于学习时间和地点的要求越来越高,他们能够通过在线教育对时间碎片化加以充分利用;另一方面,优秀的师资有限,在线教育可以将师资这一核心资源最大程度利用起来。

  目前培训辅导收费模式都较为单一,由于培训自身的特性限制,培训辅导主要以内容提供为导向,收费一般都针对课程内容收费,未来这一收费模式被颠覆的可能性也极小。以Kaplan(见附录3)为例,Kaplan是美国一家领先的综合教育服务提供商,提供从基础教育到成人辅导教育在内的多类型教育,Kaplan主要根据课程收费,其他收入来源包括考试辅导教材和相关资讯等服务。

  4.3.2.4.MOOCs: 积极探索新型盈利模式

  MOOC在一定程度上反映了在线教育的核心:用知识解决问题,用优质的服务资源变现。 MOOC(massive open online courses, 大型开放式网络课程)是的缩写,2011 年,斯坦福大学开设了免费对外开放的三门在线计算机类课程,共吸引了16万名注册用户。随后,哈佛、哥伦比亚等美国顶尖大学陆续设立网络学习平台, MOOC 开始进入大众视野。MOOC推出之后迅速在世界范围内受到广泛关注,短期内快速发展。edX 的一门 MIT 电路与电子课程有超过 160 个国家的15万名学生报名参与,学生年龄从14岁到74岁不等,其影响力可见一斑。

  目前最具代表性的内容提供商是Lynda(见附录3), Coursera, Udacity和edX。通过和国际顶尖学校合作,由高校提供高质量的视频课程对外发布,学生则可以在平台上免费学习知识,且 MOOC 组织正在探索学分认证,未来可能会颁发 MOOC 学位。

  值得一提的是,MOOC并不是非盈利机构,与此相反,MOOC与其他在线教育相比最不同的地方就在于它的盈利模式,在目前已经十分多样化的收费模式基础上,MOOC的平台商们还在积极探索更为可行的盈利模式:以Lynda为例,公司自成立第二年起即实现连续盈利。Lynda目前采取用户订阅模式,每个月只需要付费25美元即可浏览网站上的相关课程。除此之外,结业证书是目前被公认为最具有发展可能性的盈利模式,Coursera是这一盈利模式的主要代表,线上课程全部免费,但是用户修读完课程后可选择Coursera提供结业证书,并需要付一定的费用。除此之外,付费的求职咨询、学分甚至学位授予、广告等盈利模式也是MOOC积极尝试的盈利模式。

  5. 重点推荐拓维信息、中南传媒、皖新传媒

  5.1.拓维信息:“三维一体”在线教育服务提供商

  公司计划依托自身资源,通过内生外延的方式不断开拓发展,同时充分运用自身渠道及互联网渠道优势(已经推出微校公共账号等移动互联网产品),结合线上线下互补发展,逐步实现移动教育、互联网教育和创新学习中心“三维一体”。 在盈利模式探索方面,一方面,公司依靠地面销售(新华书店)、QQ群、互联网等多种渠道,推动以培训课、名师讲座、月考试卷和讲解为主的高附加值业务;另一方面,公司与湖南最好的中学之一长郡中学合作发展远程教育,逐步构建公司主导的全国名校联盟,将一线城市的优质教学资源输送到下面的地市县,帮助他们提高教育质量,让乡村的孩子能接受优质的教育。合作公立学校有80多所,培训学校10多所。公司跟北京四中、南宁二中都有合作,通过各地名校合作,促进优质资源的流通,最后形成全国名校联盟。

  就目前来说,“校讯通”仍然是公司教育服务业务的主要收入来源。 目前其用户和收入规模已经位于国内前列(同等规模的公司国内有2-3家),业务范围覆盖全国12个省,两万个学校,覆盖用户1000万(2-3年时间有望覆盖1500万用户),有效付费用户约600万(收费标准10元/月/户,内容包括向家长发送短信提醒学生到校时间、成绩等情况)。公司教育服务业务2012年实现了约1.5亿元的收入,其中“校讯通”占据了大部分,我们预测2013年教育收入有望达到1.8亿元,同比增长20%。

  “微校”很有可能突破“校讯通”成为拓维移动教育的又一增长亮点。 “微校”是公司新近研发的一款基于现实教育关系的教学平台,是打通学生、老师、家长及学校四方的沟通平台,可同时覆盖PC端、客户端和手机短信,加载了更加丰富的教学内容,展现形式也更具多样化,作业、互动教学、成绩单、课程表等教育成果均可体现在“微校”上,更符合家长、学生、老师对教育信息化服务的需求。目前,该产品已初步成型,其移动端应用已面向省内幼儿园、中小学进行试点推广,并将不断改进和完善,扩展试点范围并加大推广力度。今后,公司的名校资源也可作为内容模块导入微校端。

  基于对4G带来行业增速加快的预期,我们预测2013-15年EPS0.14元、0.33元、0.62元,目标价至36元。

  5.2.中南传媒:教育业务朝线上逐渐拓展

  教育业务从线下向线上拓展 :公司数字出版业务在国内起步最早, 2013年电子书包在深圳龙岗区推广,单校版的产品覆盖200多个学校,大众阅读实现收入2000多万元,在数字阅读里面国有企业排在第一。公司教育解决方案的收入模式:第一是向当地教育部门收费,比如龙岗区的云平台,2013年预计首期投入为5800万元,后续龙岗政府每年预计还有1个亿左右的投入;第二是针对学校的单校版产品,即天闻数媒帮助学校开发学籍管理系统、教学管理系统、备课系统等等。随着线下规模的扩大,该业务将带来的具备核心价值的数据库资源,从而是该业务从线下向线上拓展。

  看好中南传媒的主要四大原因:1、公司教育产品在深圳地区取得重大突破,并有望在2014年向全国拓展;2、在国企改革大背景,公司管理层激励将有突破性进展;3、国有背景、遍布湖南全省的新华书店网点及丰富的新媒体运营经验,使公司已经具备开展线上线下相结合的彩票业务,我们期待公司在彩票业务方面的有益尝试;4、公司充裕的现金将在2014年逐步转化成生产力,我们判断,一方面公司会考虑优质出版资源的整合;一方面会加快新媒体的布局。

  在2014年教育有望成为新的市场关注热点背景下,我们认为,公司依靠教育领域具体资源秉赋和探索精神,能够维持20%的高速增长。我们预测2013-15年EPS分别为0.62元、0.75元和0.90元。

  5.3.皖新传媒:借力传统教育板块发行和出版的资源优势

  皖新传媒是安徽最大的中小学教材发行企业, 由安徽新华发行控股有限公司绝对控股(持股 75.73%),目前已经完成省内发行资产整合。公司主要从事对当地中小学教材的发行,发行期集中,且对零售终端依赖小,故尽管不涉及出版业务、产业链非完整化,但毛利率依旧较高,保持在30.0%以上。

  公司在主营业务稳健增长的同时,已显现出对高成长性的相关新业务的拓展之心,未来不排除公司进军在线教育领域。 公司通过加快从传统出版物发行商向现代文化服务提供商转型,主业市场扩展与新业务拓展效果明显,收入增速由2009年的5.4%提高到2012年的19.5%,2013Q3收入增速更达到22.54%,规模由2009年的25.4亿元增长至 2012年的36.4亿元。且公司综合管理运营能力稳步上升,费用控制得当,自2010年以来实现净利润增速一直维持在15%以上。

  公司基本面增长稳定,并已对一些成长性高的新业务布局。我们预测 2013-2015年的EPS分别为0.64元、0.75元和0.83元,目标价14.7元。

  附录 美国在线教育盈利模式分析

  附录1中小学在线教育公司:K12教育(NYSE:LRN)

  K12教育介绍

  K12国际教育成立于2000年四月,目前是美国最大的在线教育公司之一,为从幼儿园到12年级的学生提供专有的课程和教育服务,同时为相关学校提供课程、软件、管理系统和管理的一站式运营外包服务。自成立以来K12国际教育始终保持快速发展,公司于2008年成功在纽交所上市,据2012年年报显示,公司2012年营业收入为8.73亿美元,同比增长67.2%,净利润为550万美元。

  K12商业模式

  1.K12的客户

  主要是各类课程的学生,包括从幼儿园到高中(high school)的K12课程、大学先修(AP)课程。以及各种各样的学校,包括公立学校、私立学校、虚拟网络公立学校、实体在线混合学校。

  2.主要产品和服务

  公司的主要产品包括课程、创新学习应用、网上学习系统、学生管理系统和学生社区工具。除此之外,公司主要为与其合作开展在线教育的学校提供各种类型的学术支持服务和管理服务。综合性的产品和服务使K12国际教育在在线学校行业方面保持领先地位,很多(虚拟)公立学校、私立学校将其虚拟在线教育交付K12进行管理。

  课程从形式上可以分为在线课程、离线学习包和老师指导。从科目上可

  以分为语言学习、数学、自然科学、社会科学、其他人文学科等。内容上基本涵盖了K-8,高中课程和AP等若干类课程内容。

  公司近年来不断设计新型创新学习应用,包括了移动课堂、互动游戏、虚拟在线实验室、参与性视频内容、电子书等内容。其中移动课堂是创新学习应用的一大亮点,K12国际教育很早即意识到移动端教育快速发展的趋势,于2011年推出了12款包括手机和平板电脑的移动设备应用。

  公司的网上学习系统是一个基于网络的软件平台,通过它可以访问在线课程,除此之外帮助学生制定学习计划并进行进度跟踪。这些工具包括:课程计划和时间表工具、学习进程跟踪工具和评估跟踪工具,在帮助家长和教师管理学生方面发挥着关键的作用。老师、学生和家长三方都可以在任何时间、地点访问这一平台和使用这些工具。

  学生管理系统能够收集和提供所有关于招生管理和监督学生表现的信息。同时,学生管理系统也是虚拟在线公立学校收集和管理所有行政数据的核心。

  K12十分强调交流社区在在线教育中的重要性。公司提供了很多工具来加强学生、家庭和教职员的交流和互动。在2008年,公司发布了针对学生(13岁及以上)、家长、老师、学校教职员和K12职员全方位的在线社区——the big thinK12。在这个社区中,有讨论版,博客,重要事项提醒。学校可以在上面公布重要的决定;通知与家长有关的事项。学生们可以在社区中分享课程文档、参加在线俱乐部。在2010年,公司又推出了专注于家长的社区——家长休息室。

  3.核心资源

  公司的核心资源包括良好的公共关系、品牌及教学质量;良好的运营能力;优秀的技术。

  良好的公共关系、品牌及教学质量。 公司已经在美国29个州与各式学校合作开展在线教育。

  良好的运营能力。 公司有长达14年的运营经验。

  优秀的技术。 公司的在线学习系统以及后台支持系统都完全是按客户导向来架构,保证实用性。同时,公司与很多业界大佬有充分的合作,并在2011年引进了oracle的eBusiness Suit,提高了运营效率,为公司业绩大规模增长做好了准备。

  K12盈利模式

  与传统教育盈利模式迥然不同,K12国际学校的主要营业收入并不来源于对学生的收费等直接收入,而是通过与各种不同的相关学校合作,为其提供课程、在线学习平台(online learning platform OLP)、软件管理系统和管理的一站式运营外包服务来赚得大部分收入。 根据公司自身披露,2012财年,这部分营收占总营收在80%以上。所以,对应的,K12的商业模式也会与我们所熟悉的新东方会稍有不同,当然,学生的学费也是K12收入的一部分。财务表现上,公司自2008年IPO之后,年收入稳步拾级而上。同时,规模效应开始显现,运营利润率实现稳步上升。

  K12未来发展方向

  在未来的几年内,整合并购,国际扩展是发展的重中之重。 公司希望通过充分利用整合的资源,扩充渠道,加速销售推广,从而扩大公司的经营业务覆盖范围,提高公司所管理学校和公司自有学校的入学率,同时积极开展国际业务

  附录2高等教育提供商:阿波罗教育集团 (Nasdaq:APOL)

  阿波罗教育集团介绍

  阿波罗教育集团在1995年于纳斯达克上市,目前为美国教育行业市值最高的上市公司之一。 阿波罗教育集团成立于1970年,是一家盈利性教育集团,旗下包括凤凰城大学、亚维雅学院、西方国际大学等若干盈利性教育机构。

  阿波罗盈利模式

  与中国上市教育企业多做课外辅导不同,阿波罗教育的业务领域主要是职业和再就业培训。 按照机构划分成三部分:学位教育的凤凰城大学、非学位教育的阿波罗全球机构和其他学院,其中凤凰城大学占公司营收的90%左右。阿波罗营收按照构成划分为学费、教材、服务和其他四部分,其中又主要以学费为主。

  阿波罗是一家盈利性教育机构,其经营宗旨即为营利。营利性大学招生目标定在占高中毕业生总数一半的中等学生身上。学院招收的在职成年人一般以低收入阶层为主,上学目标多为求职或获得提升,与传统院校教师和学校设计课程不同,营利性学校往往会根据对雇主的调查结果来设置课程,即使学术专家也要研究课程在企业内的应用。学校通过削减与教学无关项目开支的方式降低成本,其效益远远优于传统学校。

  凤凰城大学

  凤凰城大学全称为凤凰城在线大学(University of Phoenix Online),创立于1976年,目前是美国最大的私立大学之一。1989年凤凰城成为美国第一批被认可的提供网络学位教育的学校,学生注册、缴学费、买数据、图书馆、教学研讨、完成作业、考试与评估、毕业典礼都可以在网上完成,毕业生人数已经超过几十万人。

  凤凰城大学可以授予从大学预科直至博士的多个专业学位。学校校园与学习中心遍布美国40多个州、波多黎各及哥伦比亚。目前拥有40万名左右的学生,其中以预科和本科居多,占总人数的80%左右。

  凤凰城大学学生主要是23岁以上的在职成年人,其中2329岁学员占总学员比例的64.8%。一般学生两个月左右的时间可修完一个学期的课程,普通学位课程每个学分200美元左右,一个学士学位约需要2万美元; MBA学位的学费约为39万美元,一般需要一两年时间修完。

  凤凰城大学本身是一所营利性机构,学校通过各种手段进行成本缩减:凤凰城没有聘请所谓的专职或者终身教授,全职和兼职教师数量共计35093人,其中95%的讲师都是在职的专业人员,他们仅在业余时间来此授课,顾问和老师靠电话和email协助学生学习;学校不在校园内设立的图书馆,所谓教学中心往往是一栋办公楼而已,学生们都是通过电脑网络来浏览学校的藏书、资料;学校也没有校园生活、学术活动。

  附录3 全球三大教育集团之一:开普兰集团(Kaplan)

  Kaplan介绍

  Kaplan创立于 1938年,1984年被华盛顿邮报以约4500万美元的价格收购。通过不断收购和整合,Kaplan逐渐从最初的课后培训业务提供商发展成为全球领先的综合教育服务提供商,每年为世界超过30个国家的个人、学校和企业的超过100万学生提供教育服务。

  Kaplan商业模式

  Kaplan主要包括考试培训、职业教育、K12教育和高等教育四大板块,一言以蔽之即从小学到大学到职业培训的“终身教育平台”。

  早期Kaplan以发展线下业务为主,随着线上远程教育技术成熟和广泛使用,Kaplan线上教育比例逐渐提升,目前高等教育和职业教育以线上教育为主,K12教育仍以线下教育为主。

  Kaplan盈利模式较为复杂,高等教育以学费为主、考试教育和K12课后培训以课时收费为主、职业教育按照课程收费,除此之外,衍生品(教材、音像制品、教辅材料)也是Kaplan的收入来源的一部分。

  Kaplan盈利模式

  Kaplan盈利模式较为复杂,高等教育以学费为主、考试教育和K12课后培训以课时收费为主、职业教育按照课程收费,除此之外,衍生品(教材、音像制品、教辅材料)也是Kaplan的收入来源的一部分。

  Kaplan对于华盛顿邮报而言具有十分重要的地位,Kaplan贡献了公司超过50%的收入来源。然而Kaplan的教育业务收入在逐年下滑,2012年Kaplan将部分K-12业务剥离出来,由K12国际教育收购并运营。

附录4连续盈利16年的在线教育平台:Lynda.com

  Lynda.com介绍

  美国在线教育平台Lynda.com成立于1995年,是美国领先的在线教育平台。自成立以来,Lynda.com帮助人们学习软件、创新与商业技能,以实现个人和职业目标。

  Lynda自1997年开始实现连续盈利,2011年公司营业收入为7000万美元,在2012年更是创造了一亿美元的营业收入。Lynda具有庞大的用户群体,其独立访问量目前已超过4200万,相比2013年增长20%左右。

  Lynda.com盈利模式

  目前Lynda.com已经拥有超过8.3万段视频,它采取的订阅模式,以每月25美元的价格提供给用户,用户可以不受限制地读取由优秀教师录制的大量高质量互动视频内容。Lynda如今已经拥有100多万的付费用户,随着视频内容质量和数量的逐渐提高,其付费用户群体未来将实现快速增长。

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