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老生常谈的基因,如何决定这些在线教育企业的现状

日期:2015-3-23 来源:E之家 人气:42 标签:

  好未来(原学而思)在去年做了一个关于在线教育机构的研究。他们在11月份研究当时的970个项目,发现有几十个项目的网站打不开、APP没人运营。芥末堆的统计也显示,截至去年12月,有近60家在线教育企业倒闭,其中不乏为人熟知的梯子网和那好网。

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  在用户付费习惯还未养成的情况下,资本的涌入让大量机构跟随,加剧了市场从蓝海转入红海。机构的流动自然也成为司空见惯的现象。2014年的在线教育,马太效应开始明显,有潜力的企业获得多轮投资,既无盈利模式又无资本背景的机构举步维艰,逐渐被市场淘汰。

  “每一家公司都有自己的基因”,这是互联网圈子的共识。目前成为主流的在线教育企业,基因运作尤为明显。主流的基因模式有四种。笔者将结合七家典型的在线教育组织进行阐述。如有疏漏,欢迎拍砖。

  互联网基因:流量虽好,但还远远不够

  腾讯课堂:成也免费,败也免费

  互联网有个很实用的免费思维,利用免费圈用户,形成规模后再赚钱。腾讯是这方面的佼佼者,利用免费打造了QQ和微信两大流量大杀器。通过“QQ引流+免费”推出的产品,总能快速占据一定的市场份额。腾讯课堂就是这样一款互联网基因的产品。但从腾讯课堂目前的运营情况看,需要作出的变化还有很多。

  首先,腾讯课堂的流量基础是QQ。QQ最大的用户习惯就是免费,加之腾讯课堂的免费引流决策,共同决定着用户难以为之付费。其次,免费课程让用户形成“可有可无”的价值认知,所以上课人数不及报名人数的百分之一的现象也就不足为奇。再者,免费对于讲师和机构没有驱动力。他们更多把腾讯课堂当做推广窗口,输出的内容质量不高,用户粘性自然不高。摆脱免费的桎梏,是摆在腾讯课堂面前的一道难题。

  腾讯精品课:互补or分流?关键不走心

  腾讯精品课的用意,与其说与腾讯课堂互补,不如说是针对腾讯课堂变现难的另觅出路。精品课占据了腾讯网和腾讯视频的一个类目,拥有的流量相当可观。虽然上面的用户有部分付费习惯,但看起来更像勉强的幸福。

  一是用户更多是抱着消遣的目的浏览这两个入口,学习动机不足,加插精品课略为牵强。二是有机构负责人反映,精品课内容分类还不够清晰,不符合用户的搜索习惯,增加用户的选择成本。想变现的精品课,还是要更走心一些。

  网易云课堂:产品矩阵高一尺,C2C魔咒高一丈

  网易云课堂去年收获在线教育网站第一名的佳绩。这得益于网易的产品矩阵策略。通过网易公开课和有道词典等教育产品积累口碑和用户,推出云课堂也就顺理成章。云课堂目前积累了5000门课程,也有一部分付费用户。加上不退款的交易规则,机构的盈利目标得以保证。

  然而,即使是这样相对成熟的平台,也面临着C2C平台的发展瓶颈。做平台难免出现同类机构饱和、课程内容重合度高、课程描述不统一等问题。这些都增加用户的选择成本。云课堂想做大而全的教育,无法有力把控机构和内容,注定以牺牲用户体验为代价。然而,有产品矩阵的用户积累,转型B2C还能更进一步。

  电商基因:赚钱才是王道,但教育不止是买卖

  淘宝同学:赚钱虽易,忠诚不易,且卖且珍惜

  有入驻各大平台的同行都清楚,目前数阿里的平台最能赚钱。阿里强在拥有由天猫+淘宝+淘宝同学铁三角构成的产品矩阵和具备支付氛围的教育电商模式。天猫走B2C专业路线,淘宝走C2C市集路线。用户既可以选择在机构的官网交割,也可以直接在淘宝同学观看。方式众多,任君选择。得益于天猫的广告模式和支付氛围,入驻的机构更容易获得高于其他平台的收益。

  电商基因的阿里系在线教育,注定拼的是广告和评价。好课程不如好营销,机构自然把更多的精力放在营销而非内容。课程质量可以放任不理,用促销和赠送换取用户好评足矣。用好评和支付氛围掩盖信息不对称,结果只能是用户复购率低,难以忠诚。这对内容营销两头抓的机构是机会,平台也需要做些改变。

  媒体基因:离内容很近,也很远

  优米网:这里很热闹,却不是因为创业的人都在这里

  优米网由原央视主持王利芬创办,专注于为创业者传授大佬们的过来人经验。优米也是笔者第一个接触的在线教育网站,当初冲着大佬们的光芒而去。大佬们的经验虽然励志,对创业者来说却更像鸡汤,实际作用见人见智。优米自2010年创办以来经历了5个年头,成绩一直不愠不火,确实值得深思。

  媒体基因的优米不同于其他在线教育企业的优势有两点,丰富的大佬资源和借势话题的策划能力。大佬向来是话题工厂。无论是拿到话题大佬的第一手资料,还是组织大佬制造新话题,优米都有人脉优势。但这却让优米看起来更像是热闹的电视节目。网站虽然热闹,却难掩课程内容繁杂。优米的课程很多,多到我们能看到《赢在中国》这样的电视节目。作为一名优米的粉丝,我也希望优米可以对课程内容进行更细致的分类,而不是单纯的内容堆砌。我们希望看到一个更专业的优米。

  教育基因:懂教育的人运气不会差到哪去

  英盛网:职场人的痛点,抓住了不要放手

  英盛网专注职场系统提升,优米聚焦创业经验分享。尽管如此,二者还是经常被用户拿来比较。虽然职场人不需要背负创业者的风光和辛酸,但他们的时间同样宝贵,追求也并不比创业者少。围绕时间所计算的成本和收益,是职场人最大的痛点。

  有限的休息时间不允许职场人为不匹配的内容浪费时间。英盛网根据用户的资历、岗位和学习目标匹配不同层次课程的定制方法,对降低不匹配的风险有较大帮助。他们的高复购率也证实了这点。除了内容匹配,他们也在考虑碎片化学习。只是职场学习对内容的完整和系统有更高的要求,因为碎片化而切割课程,用户体验未必好。如何平衡内容完整性和碎片化学习,对英盛网是个挑战。

  沪江网校:坚持就是胜利,有钱可以任性

  2014年的双12,沪江网以单天销售额突破650的成绩创下在线教育单日营收最高的成绩。按着自己对在线教育的理解,创始人伏彩瑞用13年陪用户一起培养在线学习习惯,积累了8000万的用户,于今年获得百度1亿元的投资。沪江的胜利,靠的是对教育的理解。

  不同于互联网企业的做法,沪江一开始就采用B2C做的是标准化产品,对课程的规划、设计再到描述都有标准化的模板。其次,根据沪江调查,用户最不在意的老师的长相,逻辑清晰的板书、表达清楚的语音更为重要。这种以板书+语音的课程呈现方式,提高用户体验之余,也降低了讲师的授课成本。同时,起步于论坛的沪江拥有UGC的互动基因,擅长利用师生互动实现答疑、辅导、测试等全套教学服务,提供更好的教学体验。最后,沪江拥有用户笔记、课堂记录等用户数据,数据挖掘的价值更大。在获得百度投资后,沪江号称要干一番大事,我们可以拭目以待。

  谈到腾讯,我们会想到社交;谈到阿里,我们会想起电商,这些都是我们对品牌基因最直接的感知。关键是在做教育的时候,他们还是无法离开自己的基因。笔者认为,现在教育领域成功的企业,必须努力让自己懂教育。

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