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金宝贝前直营总监邱忠良解读早教市场

日期:2014-7-23 来源:东方证券 人气:3 标签:金宝贝 前直营总监 邱忠良 早教市场

  近年来中国开始进入第四波婴儿潮时代,“单独二胎”的政策落地也使早教行业受到越来越多的关注。东方证券对金宝贝前直营总监邱忠良进行了电话采访,来一起看看早教机构的行业专家和我们分享中国早教行业的现状和未来发展趋势。

  早教市场情况:

  早教庞大市场,13年中国人口出生率千分12.08,13.6亿,新出生1600万,按照0-5岁,人口8000多万。

  每个小朋友50-200块,市场规模很大,二胎开放,新生儿增加,市场是慢慢膨胀的。

  综合来看,现在早教市场上比较多的两个流派,其一是找一些国外品牌,比如金宝贝;其二是找本土品牌,比如红黄蓝、东方爱婴。随着国外品牌加速发展,国内品牌在一些市场上慢慢萎缩。国内品牌开始往下进入三四线城市,国外品牌成本结构原因没办法进入,国内品牌来说是个契机。还有部分早教公司做延伸,红黄蓝做幼儿园,比较小的早教品牌会做托班,都是根据市场需求相应的做一些策略上的调整。

  个人认为儿童教育行业壁垒不是很大,主要是研发团队和课程体系,进入门槛不高,想把企业做大,管理和培训体系建立是最大的障碍。

  金宝贝情况:

  05年进入公司18家中心,13年220家中心。

  金宝贝目前业务:除了西藏青海,省内都有金宝贝中心,门店数量比较多的在一二线城市。

  商业模式:高端路线,选点比较倾向于选择规模大的城市综合体和mall,和整个品牌定位形象一致;金宝贝也开始探索社区化路线。

  营运模式效率比较低:一个中心4-5个教室,同时开4-5教室的话,会员5-600人,怎么累积人数是需要时间的,没有达到效率情况下,空置率很高,人员的效率比较低,产出比较低。

  天才宝贝情况:

  04-05年进入,以前老板引入中国,股东的原因金宝贝和天才宝贝分家。天才宝贝网站上看到布局,他们发展比较迅猛,但是和金宝贝比起来还是有差距,问题在于基本上在全国那么多城市,加盟商开二店的积极性不高。

  天才宝贝有几个问题:第一是客户群体,天才宝贝主要做做3岁以上小朋友,小朋友白天需要上幼儿园,,对天才宝贝来说效率比较低。策略也是走高端,有一个问题这些综合体相对来说离居民区有一定距离,不便于下课以后去那边上课,所以如果天才宝贝沿用这个方式发展,短板是周末人非常多,为了容纳人,中心面积增大,但是平时人很少,使得资源都是处于无效。要改变的话怎么去做一个城市规模大的做品牌,然后进入社区。

  潜力大,金宝贝的开店数量,上海天才宝贝7家,金宝贝是13家;杭州天才宝贝3家,金宝贝15家,北京的话天才宝贝1家,金宝贝16家,差距很大,天才宝贝运营管理水平调整策略的话,开店数量不会低于金宝贝。

  互联网对于早教的影响:

  移动互联往对于早教影响更大,早教是家庭的事情,父母和小朋友一起做的事情,传统早教中心父母带小朋友,0-3岁小朋友会因为身体不好、父母加班等原因使得出席率不高,移动互联往对于传统上课有挑战,移动互联随时随地和小朋友做互动,目前的最大的问题是一些相关教育的研发。传统的早教中心有很多大型的设备器材,家庭里面做的话在某些方面是没法做到的,除此之外还有写小朋友的互动和社交能力的建立,如果是在家里做的话是没法达到相同的效果。

  Q&A

  Q:早教行业是非常不错,但是为何经过多年发展,行业内没有成规模的企业?

  A:第一,目前早教中心的运营现状是获利普遍不高,盈利状况不是很好的情况下,早教中心没办法追加投资,比如上市。现在成本架构,房租每年再涨,工资每年再涨,早教中心按照五年十年的运营方式在做;第二,很多的早教对运营方面不是很了解。市面上能适用早教中心的系统是没有的,早教中心自己的系统非常烂,成本很高,会导致恶性循环,不愿意投入降低成本结构的投资;第三,整个行业活力都不是很好的情况下,很多的巨头不一定愿意来触碰这件事情。现在万达开始在做儿童教育,这是万达的策略有关,把万达经营城家庭的氛围,客流量大,需要卖点,家庭的卖点非常好。家庭来商场,吃喝玩全部都在里面,相对来说对商城的餐饮等都有引流作用。

  Q:加盟模式是怎样的?

  A:现在加盟在我们的体系里有两种:第一种是金宝贝类型,按照每个月的营业额提取比例;第二种是国外的品牌做,国内的品牌基本只收取固定的权益金,不管加盟商的经营状况。问题在于当加盟商获益不是很好的情况下,收到权益金的难度很高,权益金一交就亏钱。金宝贝的收取模式,不断的去跟进,系统也需要跟进,要准确知道加盟商的营业额,对加盟商很重要,但是加盟商一般不愿意透露,真正聪明的是做一个系统对加盟商有帮助,但很多教育机构都没有做到。在收费的时候还要考虑,第一能不能收上来,第二收上来需要花费多少才能收,考虑后可以发现成本其实是很高。

  Q:天才宝贝如何做到系统信息的实时反馈?

  A:第一,天才宝贝刘总IT出生,对于系统这一块一开始就比较重视,他的系统会比很多的早教中心更好更完善;第二,所有的数字的录入都是加盟商在做,这些只有你输入之后才能看到这些数据,比如这个月招了50个输入40个,总部就没办法看到。

  Q:行业内加盟的经营情况参差不齐,主流公司平均毛利净利率是多少?

  A:每个中心运营不一样,数据都不一样。平均的话掩盖了体系的问题,比如金宝贝,有可能毛利率高的50%都有,低的每年都在亏,平均大概10-15%。

  Q:总部来看,能做到什么样的毛利率净利率?

  A:金宝贝,每年收取的权益金在8000万左右,去年25%的净利率;毕竟是做了很多年,相对来说比较稳定。

  Q:行业内突破的核心竞争力是什么,课程、渠道、标准化复制、管理?

  A:个人看好如何去有效利用互联网的平台去做,未来有一个巨头能出现,肯定是颠覆了传统早教中心的模式去做的。

  Q:课程是否是关键因素么?

  A:早教卖的是预期,不像一对一的课外辅导,课外辅导效果是立马能看到的,早教是潜移默化,和家庭的氛围有关系,所以不能说金宝贝的课程一定比红黄蓝的课程号,还要取决于家庭的氛围,所以不是说到早教中心来半年小朋友效果马上展现,而是在后面小朋友读书生活中慢慢体现出来,所以很难说。市场能力比较强的公司,可以做很多课程的包装,早教理论现在比较成熟,有相应的专家做一些理论支持,问题都不会太大,最主要是以何种载体呈现出来,早教中心还是互联网APP形式呈现,用户满意度,客户体验等才是最关键的。

  Q:金宝贝美国上市,报表服装业务占大部分,教育占非常小,教育和服装业务,协同效应怎么看?

  A:金宝贝中国尝试早教和服装互动,里面有一个问题,产品定位的错位,金宝贝在中国早教非常高端,客群基本都80后,社会层次中高端,这些家长对于品牌的需求首先购买渠道会做海淘,会发现美国金宝贝服装价格远远低于中国,当知道美国金宝贝服装就是快消品,类似优衣库的定位,和他们早教的定位是不一样的,这两个定位是错层,早教中心的家长不太会接受金宝贝的服装。另外在早教中心,能不能做一些互动,比如做系统小朋友点击服装投影出来就是小朋友传服装的效果,考虑做高科技的东西,目前来看早教和服装业务上的互补不是做的很好。天才宝贝森马的合作一样会存在问题,天才宝贝家长的层次相对比较高,森马的服装的市场定位不是很高,基本超市的路线,两个品牌互动也会存在同样的问题,有可能更严重。

  Q:能否解释为何加盟毛利率10%,但是总部毛利率25%?

  A:有可能是误解,毛利率10%-15%是指中心,总部肯定要高,金宝贝有200家中心在支撑他,取决于加盟体系里有多少个中心。这种加盟体系下,区域负责人一个人负责20几家中心,所以这两个衡量水平会不一样。当早教中心活力很低的时候,很难收到权益金。金宝贝主要靠大中心,深圳的中心一家的权益金能达到几千万,实际上60%的收入来自这个中心,金宝贝在去年12年开始花了很大的力气去做集合,所有中心续约都要查账,不交钱就不续约,起到震慑作用,提升金宝贝品牌的影响力。红黄蓝相对来说对加盟商的影响强很多,加盟商跟着总部走会有更多的东西,新的项目可以让加盟商来做,用这种模式增加跟加盟商的联系。内部来说,加盟商也不太愿意和总部关系太僵,所有的课程都是一年到两年,如果加盟被取消,会面临大面积退费的问题。

  Q:天才宝贝能否达到金宝贝的水平,如果不能是什么因素阻止?

  A:天才宝贝最大的问题,第一,门店数量没有金宝贝多,营业额没有金宝贝高,天才宝贝有的权益比较高,金宝贝10.5%权益费,天才宝贝12%-15%权益费,但实际上不应该差距这么大大;第二,单店的营业额平均水平没有金宝贝高,原因是需要调整商业模式;第三,金宝贝可以去走城市中心,因为0-3岁小朋友白天没事,天才宝贝是3岁以上,白天都要上课,幼儿园下课以后不太会到市中心去上天才宝贝,平时学生数量比较少,都集中在周末,中心的活力整体偏低。天才宝贝有合资的形式在做,一方面扶植加盟商,一方面磋商了积极性,所有当地的运营都是加盟商自己在做,而劳动成果总部占大头。

  Q:如何看待规模效应?

  A:从人的角度来说,教育行业最难的是人的复制,金宝贝现在有220几家门店,如果按照目前加盟的形式,金宝贝如果还要扩张规模,教务部门和加盟辅导部门还要再去扩张。不管是天才宝贝还是金宝贝都是从加盟商收取收入百分比的权益金,营业收入的提高取决于加盟商的营业收入的提高,但是门店数量上没办法去短期提高,要寻求当地加盟管理水平和加盟支持,规模效应受制于这几方面原因没办法起来。天才宝贝来说,现在有一个非常好的地方是,概念和品牌还是不错的,授课形式中小城市里都是很新鲜的,如果重新考虑商业模式,更接近小朋友家庭住宅的话,空间还是很大的。

  Q:如何能让中等家庭能够负担,扩张价格角度来看很难增长很快。

  A:边际效应的问题,我的市场和定位到底如何,定价和定位相匹配,天才宝贝和金宝贝面临的问题是,现在价格没办法降下来,会对现有的会员产生冲击,经营模式决定如果不收这么贵的学费,不能cover教室和房租成本,最后只能由消费者去买单,解决的话价格还是有调整的空间。早教中心最大的问题是效率很低,人员使用效率很低。金宝贝进入中国的时候03年一节课180块,目前一节课240块,11年来相比现在更加便宜,提价不是很高。定价上不去,因为整个早教需求不是像幼儿园的刚性需求,市场不认为早教是刚性需求。网上很做资料,自己也能教小朋友。

  Q:怎样的系统是优秀系统?

  A:如何减少人员是所有行业面临的问题,IT系统如果做的好,能减少人工,能节省很大部分费用。金宝贝IT系统做的并不是很好,金宝贝权益金是按照IT系统上所报的数据收取的,所有的数据都是由加盟商自己输入进去的,真实性都是未知,金宝贝11年开始所有加盟商都要集合的原因,互相的不信任。好的IT系统,应该是很好的工具,能够帮助加盟商解决它经营上的问题,比如以前前台3个人现在一个人就可以了,这样的系统加盟商能够用。如果只是为了拿到经营数据,是可用可不用。有好的系统,马上上网看出席率,前台情况如何,员工顾问打电话情况状况如何。如果系统能解决这些问题,如果系统只是最简单的欠了多少单那可用可不用,用了只是方便总部,对加盟商有帮助就是好的系统。

  Q:国内是怎么样的架构存在的,人员是有多少人?

  A:金宝贝中国是合资公司,注册地是在香港,现在整个人员在60-70,早教部分35人左右,剩下的就是服装这块,体系基本是两个公司组成,金宝贝商贸,服装,金宝贝教育咨询,做早教,所有的后台等都是商贸部分再管。

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