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尚德机构全面转型在线教育?

日期:2014-7-21 来源:多知网 人气:13 标签:尚德机构 转型 在线教育

  尚德机构在教育培训行业有些神秘,他们的“学习是一种信仰”品牌广告遍布地铁,CEO欧蓬却颇为低调,过去崇尚《三体》中的“黑森林法则”,很少接受媒体采访。

  最近一则“尚德机构全面转型在线教育”的消息,引发了人们的关注。这次欧蓬没有避讳,与多知网交流了转型的原因、方案和痛点。

  采访地点定在尚德机构的线上平台狐逻学院。和想象中的传统教育机构风格不同,欧蓬一身T恤、短裤、拖鞋的打扮,公司员工随意交流的风格,倒确实有几分互联网公司的氛围。

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为何“突然”全面转型在线教育?

  这并不是欧蓬突然间“拍脑门”的决定。从尚德机构最近几年的发展历程来看,2011年成立了嗨学网,开始尝试在线教育。目前,尚德机构的在线平台有狐逻学院、嗨学网、对啊网等。

  其中,嗨学网、对啊网为内部孵化,独立运营。狐逻学院则是转型的主角——尚德机构的所有课程,将转型到狐逻学院做直播。

  欧蓬透露,咳学网2011年营收1500万元,2012年营收3000万元,2013年营收5000多万元,预计今年营收7000多万元。“渐渐找到了一些做在线教育的感觉。”欧蓬说。

  加上尚德的其他在线教育项目,预计今年线上整体营收1亿多元。与之对比,今年面授业务营收预计达到3亿元。在线教育占整体营收的四分之一。

  为何一定要全面转向在线?欧蓬道出了其中的缘由:

  首先,经过四年尝试,直播课的效果、效率要好于面授。“我们在在线教育尝试过N多模式,跌过很多跟头,尝试过把知识点切成碎片,也做了题库,也仿过Codecademy,发现都没有影响教育的本质,直到尝试直播的模式。”

  欧蓬说,曾测试过3000多个会计证学员的数据,发现直播授课的通过率62%以上,远超过面授30%的通过率。

  这一现象与直播课的形式有关。"如果是录播,学员遇到难点,很难再坚持学完;如果是面授,即使听不懂,也不好意思举手提问。"

  但在直播课堂中,如果老师讲的不好,学生直接掉线,老师面临巨大的压力,只能不断提升自己。通过实时答疑机制,老师和学生的互动性反而更强。此外,还可以通过随堂测试、大数据分析,随时发现、解决问题,这些都是面授无法做到的。

  和大多数教育机构认为互联网是“手段”、“工具”的判断不同,欧蓬的观点相反:在线直播,教育的本质变了,而不仅仅是市场营销工具、教育的辅助工具。

  他说,就像媒体形式影响媒体内容一样,报纸、电视、网媒承载的内容是不同的。同样,在线教育的形式,影响甚至决定了教育的内容。

“全面转型”的方案是什么?

  2013年,尚德秘密组建了一个团队——几十名的优秀老师被告知,将变为直播的形式授课。

  “听说要改成直播了,刚开始都有很大的反响。”一位尚德的老师说,有一部分老师,并不能太接受这种形式,不适应直播的节奏;而另一部分老师,经过转型的痛苦后,转型成功,会特别开心。

  当有几十名转型成功的老师范本后,欧蓬今年做出全面转型的决定。“我对全公司的员工说,他们已经转型成功了,这是未来,必须得转。”

  怎么转?

  在员工结构方面,主要变化在于两方面:一是产品技术团队占比提高,目前占公司总人数(1500人)的15%。二是会加大专职老师的建设。“基于线上模式的教学,和基于线下模式的教学,需要的老师是不一样的。我们会对所有老师重新做培训、考核。”

  无疑,在这一过程中,将存在优胜劣汰。在面授模式下,需要大规模的老师,转型线上后,需要小规模、精英化的老师。

  那么,转型后,老师的成本会不会降低?“公司需要更多精英老师教学,总成本并没有发生太大变化。”欧蓬说。

  全面转型后,三个在线教育网站承担着不同的角色:狐逻学院承载尚德机构的课程,主要提供自考、会计课程的直播,尚德机构将是直播(90%)与线下(10%)的结合;嗨学网独立运营,主要业务是建造师、CPA、会计职称,是录播与直播的结合;对啊网独立运营,与百度、腾讯、阿里、YY、多贝等平台对接,提供在线内容。

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  转型在线教育了,线下分站会不会裁撤?

  “不但不会裁撤,还会扩建。因为会计、自考人数特别多,分布特别广。对于这类人群,线下有报名点会感觉安全很多。”欧蓬说。

  欧蓬对公司未来营收的预期,依然是50%的复合增长率,“转型不会影响公司营收。”

“很多教育企业最后会死在技术上”

  欧蓬坦言,公司成立10多年,以前是完全基于面授的,转型在线教育是一个特别痛苦的过程。

  “我最大的感受是,教育公司转型互联网,很多公司最后会死在产品和技术上,教育企业的技术基因不强,会成为卡点。”

  互联网出身的人,经常问欧蓬一个问题:老师如何复制?担心不担心被老师绑架?“我们一点不担心这个问题。上规模的教育企业,有培养老师的能力,老师会层出不穷的出来。”

  难点在于技术。教育公司招聘技术人才,比互联网公司要难很多。“技术需要文化基因、氛围,除非创始人是技术出身,不然教育企业很难摸到技术的门,不知道技术这帮兄弟需要什么样的文化,什么样的工作氛围,怎么管理,怎么用他们的语言和他们沟通。我在带过4年多技术团队后,才稍微有点感觉。”

  现在,尚德机构有120多人的教育团队,其中狐逻学员有80人,嗨学网有40人。“这是我们转型过程中最宝贵的资产。”欧蓬说。

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为何大规模投放品牌广告?

  谈到尚德,大家一定会想到在地铁中的“学习是一种信仰”品牌广告。对于尚德机构的广告投放策略,欧蓬说,线下地铁广告与地铁通成广告公司合作,做品牌告知,并不在乎能带来多少订单;线上渠道做效果广告,包括关键字、网盟。“尚德订单100%来自线上,包括线上广告和官网。”

  与尚德大打品牌广告不同,一些K12公司如好未来采取的是口碑驱动模式。对此,欧蓬这样评价:“如果我做中小学,也会采取这种模式,因为他们的盈利模式是续报。”

  而中国成人教育中,除了英语,其他以证书需求为主,续报的很少,因此需要不断获取新用户。“成人教育里没有一家做口碑驱动、没有证书的。”

计划五年之内美国上市

  达内科技美国上市、新南洋收购昂立获批后,多家教育培训将上市计划提上日程。尚德机构计划在五年之内在美国上市,公司采取的是VIE架构。

  “现在国内政策还没放开,昂立是借壳上市,还不是直接A股上市。” 欧蓬说。

  为何选择五年这一时间节点?

  这与欧蓬对在线教育的判断一脉相承。“在线教育真正的井喷将是三五年之后,第一轮井喷将是在成人市场,第二轮是在K12,和面授教育完全相反。”

  在上市之前,成立12年的尚德决心全面转型,是一个需要勇气的决定。这个决定的效果,也许在三五年后可以找到答案。


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