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干货分享从沪江网看社区运营的“捷径”

日期:2014-8-30 来源:芥末堆 人气:532 标签:社区运营

本篇经验干货来自于业内在线封闭沙龙活动的分享,由沪江网发起的iEDU教育联盟千人会主办,芥末堆作为唯一媒体支持参加本次沙龙,并将分享整理如下:

【分享嘉宾】沪江网校社区运营组小曼

【分享主题】社区运营

【分享内容】

群里各位伙伴都是在线教育行业的精英,应该也研究过沪江网校的发展历程,如果我说社区是沪江网校乃至沪江之母,大家应该能够理解吧。13年前沪江网只是一个叫做“沪江语林”的BBS,阿诺作为技术兼站长,主要工作之一就是运营,而据我所知“沪江语林”在短短5年时间积累30万用户并不是因为这个社区产品有多出色,而是因为他深谙运营之道。

群里各位应该都有混贴吧小组论坛的经历,如果这时有人站出来说“不就是发帖回帖么,有何难!”我会直接一口盐汽水喷死他!开玩笑的~

下面进入正题:

首先声明,社区一定不是在线教育必备要素,但社区运营的很多思路还是可以借鉴的!

我下面所讲的社区,是非熟人的社会网络, 熟人之间的SNS也有社区属性,但社交通信属性更强,我下面的内容不涉及SNS。

首先讲社区运营两大核心要素:内容和用户。社区运营内一直有一个说法,叫做内容为王、用户为皇!足见这两大要素的重要性!

社区内容运营五阶段


社区从本质上讲就是圈人的,圈什么人你来定!目标群体确定后,社区主题内容便已板上钉钉,待产品开发完毕后,运营人员就粉末登场了(关于产品开发,有兴趣的同学可以看下这本书《筑巢引凤:高黏度社会化网站设计秘诀》)。

社区内容运营的流程基本遵循五个阶段:

内容自运作→内容自生成→优质资源挖掘→打造社区气质→确立社区品牌。当然最后这两点最好在社区创建初始就确定,也就是定位问题!

阶段一内容自运作:上线前后的运营手段,属于社区产品装修阶段。这时候最重要的就是填充内容:可以招募兼职、水军灌贴,自灌,邀请达人,“厚颜”采集等…

初始内容有了后要将部分优质内容推荐至各个导航页面,让社区充实起来。

同时规章制度也要开始形诸于文,这个就不细讲了。以上完成后就可以上线宣传推广了。

阶段二内容自生成:这是最悲催的阶段,很多社区止步于此。社区推广人员将流量引进,运营人员要做的是:

①使出浑身解数留住用户,让用户回访;

②回访只浏览帖子而没有顶贴发帖等动作其实毫无意义。

所以社区运营人员要做的是:编辑整合各种优质帖子、写各种颇具争议的文章、策划各种别出心裁的活动;实时优化社区制度,力争让用户留下片言只语!

阶段三挖掘优质资源:这一阶段的前置条件是UGC运营已十分成功。优质资源分两大部分:优质内容和优质用户。

先说优质内容:具有讨论价值或实用价值的主题就是优质内容。这时候运营要做的是:寻找优质的内容贴,并善加利用,利用置顶、推荐至首页或频道页、加精华、标红等各种方法,将帖子推广到离用户最近的地方。

再说优质用户,也称为社区核心用户。体现在行为上有两个评判标准:善于写和善于带动氛围。原创基于社区至关重要,所以运营人员要和写手建立起深厚的关系。善于带动氛围的人往往思维活跃,他们喜欢线上顶贴发帖,线下也是社区活动的积极推动者。无氛围的社区不叫社区,叫门户。所以这些善于带动氛围的人是各大版块版主的最佳人选。

阶段四打造社区气质:优质内容和优质用户都有了,这时候就需要确定社区宏观内容主题基调了:是做高端内容还是低端内容,是做评论性内容还是做知识分享性内容,是主打原创帖还是主打整合贴等等。确定了内容基调之后,其实社区就有了内容建设的方向,这时候社区编辑就可以运用各种手法整合包装优质内容,比如专题策划,内容盘点等等!社区气质主要体现在三个方面:文字内容、视觉装潢和营销推广物料。

阶段五确立社区品牌:社区运营环环相扣,终于到了社区品牌确定阶段,其实如果前面的各种事项都完成之后,到社区品牌的确定已水到渠成。这个时候需要做的就是设置竞争壁垒以及产品功能的提升,不断基于用户需求增加新的功能点,完善既有功能。比如增加移动APP,桌面应用程序等。如鞭牛士的牛博士排版工具,手机派代等,不断延长产品线,最终走向社区商业化的道路上。

社区用户运营四个行为变化


其实在内容运营阶段,用户运营已经糅合其中。所以在这里简要表述一下:基于用户心理变化的行为变化。伴随着心理上的变化,逛社区的人通常会遵循如下行为:

随便看看-注册-顶贴-发帖

这四个行为变化是转化率不断降低的过程,如何优化各个阶段的转化率、如何提高用户注册量,如何保持用户活跃度是运营人员必须做足的功课。

用户被广告或者口碑带入社区,一般会先在社区逛逛,在逛的过程中,心理上会有一些变化,比如:这个社区不错,内容挺适合我的;喔,原来张三也在这里发帖了;咦,这篇帖子写的很对我脾气;唉,没啥原创内容,走人….。这个阶段留下了一部分人,走了一部分人。留下的人中又有部分人注册了社区。

注册会员往往有个疲劳期,如果会员发的评论全无反弹响应,其实会降低会员积极性,所以运营人员应该要设置一个社区沟通大使的职务,伪装个马甲去和会员线上互动。你顶贴,我顶你,最终都好好活着!过了一段时间,经常顶贴的人又按捺不住当次角了,要当主角,人都是这样思进取的。所以就直接原创帖子了,让别人顶我的贴,于是,一枚优质用户又被收至麾下!

所以说,社区用户运营要在运营过程中不断揣摩用户心思,在满足用户需求的基础上适当引导用户向社区气质靠拢。

运营产生的体验是什么?


通常我们将用户体验定义为产品带来的结果,于是,在网站的运营工作中不断将用户体验归纳为需求,让设计与技术忙得不亦乐乎。然而,纵观国内大型社区,天涯、西祠、猫扑当前的社区系统产品用户体验都是差得不能再差的,然而他们一如既往地火热。采用了Discuz、pw这样用户体验好了很多的区域互联网社区,并未因产品的体验而超越这些老牌社区网站。由此我们要反思一个问题:社区网站的用户体验是什么?社区网站的用户体验,包含了基本产品与运营,运营即产生用户体验。

运营产生的体验是什么?

必须用一句话说出一种感受,这才是体验:

“社区给人的用户体验是什么?第一个是有人理你,就是互动,作用就是消灭寂寞;第二个是有人认可你,尤其是社区的大佬关注你,响应你;第三个是你获得荣誉,例如大家给你献花,你登上排行榜;第四个是你在社区获得成就,诸如你改变什么,你帮助了什么人,你创造了一个虚拟的世界。”归根到底就是让用户实现自己的价值!!

仅仅体验不行,我们必须将感受归纳为理论:

1、“用户发帖是因为要找人帮忙”——这个问题怎么解决?其实,“用户看帖不回帖也是因为他的需求不在于产生内容,而是获取信息”。一个用户不远千里,来到你的论坛,你给他什么?怎么将他留住?没内容的论坛没人看,冷清的论坛留不住人。内容更新、用户互动,这都是赶走冷清氛围的办法。

2、人是胆小怯懦虚荣的一种动物。在《让子弹飞》中,假县长真麻子喊道:“枪在手,跟我走,杀四郎,抢碉楼”。结果,廊柱后面是一张张观望的面孔,一只只狐疑的眼睛,这就是人性。“人最怕有了自信”,自信需要的第一步是认可与鼓励。我们知道,只有1%的用户可能会发帖,如同张麻子带去的四个兄弟。运营网站的版块跟张麻子的境遇差不多,最初你没有网友,只有我们几个编辑。当你用马甲发帖,招来了第一批满是狐疑战战兢兢的发帖者的时候,一定要鼓励他们,认可他们。有了信心,他们会成为大侠;这批人,逐步壮大,会成为你搭建的舞台上的演员。有了这些演员,才会有更多人看戏(这就所谓我们需要培养的核心用户)。

3、有了这10%足矣,就会有10%被吸引进来。我一直认为每个发帖者都是意见领袖,网站的商业利益可能存在于围观者(PV贡献者)。为了吸引着一批围观者,你必须有一批演员。 “你需要20个大侠和20个流氓才能做好版块”,大致概括就是这样。意见领袖怎么成长?还是一种激励,评分、点评、勋章、回复。每一次加分,每一次颁发勋章,每一次推荐,每一次评选。有人说:“一个舞台永远是少部分人表演,多数人围观,一个社区有10%的用户活跃已经足够带动绝大多数人参与互动了。”

4、围观改变世界,转发传播思想。社区更高的用户体验是成就感。成就感是什么?“用微博帮助别人找到被拐孩子,或者,用微博传播一起艳照门。”主宰,利用,掌控,这都归纳为成就感。最大的成就是什么?成就一个虚拟的世界。例如一个沟通理想、交流学术,让喜欢分享的家长乐于去分享,让他成为一个领袖。

总结归纳,体验其实就是在满足需求,而需求符合马斯洛需求层次理论。

社区的归属感是什么?

不得不思考一下我们常说的一个重点问题:社区的归属感是什么?归属感是前面提到的:接纳、认同、鼓励。

归属感就是家的感觉,是熟悉、亲切、信任、温暖。这就是你在这里认识很多人,很多人也关心你,你们一起报什么班不至于被骗,有了事情有人会主动帮你解决,想哭的时候有人告诉你人生需要坚强,寂寞的时候就想呆在这里。归属的缘起一定是因为什么事,这就是社区先要有价值。

网友通常是为了寻找一点信息,或者问一个找不到答案的问题而来,也可能是为了围观一件事而来。来了留下,因为有归属感。

我们怎么做来提高用户体验?

1、永远不让用户感到冷清寂寞。

2、尽可能的回答用户的每一个疑问。

3、观点无论认同与否,必须给予响应。

4、“让用户找到朋友,或者让用户找到仇人。”

5、建立合理的加分扣分体系,给他们形成惯性加扣分的观念。

6、及时推荐用户的优良原创。

7、每月定期进行版主和核心用户的评选活动。

8、让演出者(分享者)获得成就,让其他人(受众者)方便围观。

9、不放过每一次事件,每一个热点。

10、组织有吸引力的活动,无论线上线下。

11、重新制定简单合理的版规,预防突发事件的发生。

12、接纳各种合法的意识形态,不排斥别人的价值观。

13、公正处理,不把运营者的意识强加给用户。

14、合理定位版块对应的人群,结合网站、微博,进行二次推广开发对应精准新用户。

15、随时想着什么样的内容对用有什么帮助,并制成帖子/文章。

16、用懂得用户想法的编辑去管理论坛,多跟用户交流接触。

17、让用户以最方便的手段找到对其有用信息。

18、制定合理的版主考核体制,适当给予小恩小惠。

19、让演出者获得荣誉,让围观者获得快乐。

每件事都看似简单,但是绝对没有什么捷径——捷径意味着失败。


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