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从线下到线上谁将是新东方的终结者三

日期:2014-8-26 来源:芥末堆 人气:1232 标签:新东方 终结者

  最近群里很多人在讨论培训的价格是高是低的问题,很多人的观点交锋还很激烈,有的地方有的机构说一小时的课程才收学生200元,有的大牛说一小时可以收费5000元,还不一定报得上……目前线上培训的定价策略以及收退费策略也都不是很清晰……

  正好上篇小文谈到了新东方作为行业老大的优势问题,其实作为行业老大很重要的一个优势就是拥有行业定价权,而这个既是权力,也是对行业的一种贡献。这里就简单说说行业老大的定价权和行业容量与发展的问题,这个命题还是当年在新东方的时候组织的一次《经营策略与执行》培训中提到过,不过结合实战的认识,感受会更不同。目前越来越多的非教育培训行业的人士进入到教育培训行业中来,很多人在价格这个问题应该有个清醒的认识:前瞻而合适的定价将会给这个企业带来的不止是更多的学生,还有满足自身发展的优秀师资、人才、服务与运维福利。任何牺牲价格换来的人数都不会持久,不可持续!千万不要如《西游记》里的如来佛祖说的那样,我们把“经”卖贱了,以至于后世子孙没得人事可以供奉……

一、新东方北美考试部的定价错了么?

  在新东方的时候,北美一个前“名师”曾经对我说:“新东方北美部最二的一件事是把留学考试的培训单价与总体价格定的那么高,结果很多新东方老师都偷偷地通过降低价格的方式在接私单,因为利润空间大,所以诞生了很多小作坊……”

  那么新东方北美部的定价真的有问题么?至少目前为止,我们依然可以看到的是新东方北美(托福、赛达、GRE、北美精英计划、北美留学直通车……项目)依然在很高很高的基数基础上每年马不停蹄地努力增长,而整个北美的培训行业也孕育着勃勃生机……我们通过同样作为出国留学培训的项目——小语种培训目前的情况来反证下这个结论的正与误!

二、质高价廉,性价比高的小语种培训何以如此举步维艰?

  以目前培训市场的单价看,同英语出国留学培训(英联邦国家项目、北美项目)相比,小语种培训的培训单价是低的不能再低了,而德法西意这样的欧洲发达国家,生存、工作环境以及教学质量显然不输于英语国家,而其免费的留学福利甚至高于很多很多英语国家,这无疑应该是对客户极具吸引力的培训项目。

  然而这种所谓高性价比的定位却注定了小语种学习和留学的人群与北美不同,客户的消费力注定难以有更多的期待。

  而低价培训的策略虽然显然极大地压低了小语种培训老师接私单的可能,也压低了同行业的价格水平但,这种低廉的单价给这个培训门类又带来了什么呢?

  小语种培训的内在要求决定了,小语种培训的老师大多学富五车,一般不是博士就是硕士,再不济也出国呆了若干时间。可是他们的收入就是比不上英语老师,不要说北美、英联邦这样的出国项目,就是国内的中学、大学项目,也很难比及,乃至于就有前北京学校的法语老师冲动地想去北美教课……

  为什么同样作为留学类的语言培训和辅导课程,小语种会比北美差了那么多?

  2002年到2006年的一段时间,特别是在新东方上市前的一段时间,我经常会一边看着新东方自己的事,一边看看新动力、未名天、环雅、齐进、法比加、森淼、莱茵、法盟、塞万提斯、歌德学院……诸多有小语种培训机构的课程和价格,发现当时新东方的每次调价后,这些机构大都会及时跟涨,这是典型的行业老大带动价格和变革模式。尤其以新动力最明显,几乎课程体系都和当时新东方小语种都很像,而新东方每次更换教材和升级课程的时候,相关机构也会进一步跟进。乃至于很多在新动力教了一段时间课的老师都想到新东方来面试,期待自己的课酬可以升升级,事实上一段时间新动力也成为了为新东方小语种输入教师的机构之一。

  以当时新东方小语种平均每半年或一年调涨一次价格看,作为当时的我觉得似乎很稳健,还算可以。但事实证明,正像《西游记》里的如来佛祖说的那样,我们把“经”卖贱了,以至于后世子孙没得人事可以供奉……

  从英语老师的培养和小语种老师的培养过程看,培养一个小语种老师的成本要远远高于英语老师。英语市场早已细分了,而小语种的老师一般授课还是十项全能型的要求,既要可以教听力口语,又要可以教语法精读,在经过若干年(一般是3年)的积累后,可以从初级贯通到中级、高级课程,之后开始准备相应的出国考试课程。一个小语种的老师从初级教到考试班一般需要3-5年的磨练,可以成为一个成手。

  因为和英语不同,小语种的学习绝大多数是在大学才开始,少部分是初高中开始学习,所以对入职时小语种老师的基本要求是最低是本语言专业的硕士,或者是出国留学的履历,这显然已经高于一般意义上英语教师的入职标准了,而对小语种的老师实战要求也更高,为了培养一个能教考试班的老师,至少要2-3年的时间,需要教师队伍格外稳定,才能确保教学质量,树立口碑。尽管对于小语种老师有着那么多的要求,可是我们发现我们无法为小语种的老师提供一份高于或者是接近于英语老师的课酬。也就是说小语种培训教师培训的投资回报率远不如英语教师。反观市面上外语就业的岗位,即使是公务员,因为是小语种特殊需求,录取分数也会比普通学生要低很多。显然同市面的一般投资回报率相比,做培训教师相对是不划算的。

  特别地,如果说在2002年的时候,新东方为小语种老师提供的一份课酬还算颇有竞争力的话,那么这个不涨甚至还要降低的起始课酬在2014年的时候已经远远没有竞争力了。我们惊奇的发现同类小语种培训机构的教师课酬在2002年的时候是比新东方略低,到了2014年的时候竟然和新东方一样也还是那么的低,而此时同类小语种课程在高校体制内,教师的课酬也近乎翻了一倍,早已经超过了新东方或者是小语种这个培训行业所能提供的课酬水平。

  表象上看这是新东方的课酬激励体系出现了问题,其实从根本上看是新东方所引导的小语种行业的定价权出现了问题。我们看到十年来新东方小语种的数字增长更多的体现在规模和收入,而利润率是呈下降趋势的,总体教师的单位时间收益率也是在下降的。

  表面上看一个部门利用十年的时间由几百万涨到了几千万的收入,实际上这是固定成本、行政成本大幅增加换来的,刨除通货膨胀的物价上涨因素,2014年的几千万的影响力可能远不及2002年的几百万的影响力。而且我们会发现越来越多的小语种培训机构也变得举步维艰,尽管很多机构在小语种的培训体量上已经接近甚至要超越新东方了,可是他们在价格等方面始终不敢或者很有限超越新东方,这造成了他们的运维也很困难。

  综上,在保证了你的教师教学质量和内容的基础上,价格一定不要定的太低或者保守,看似冒进的北美定价实际上带给了整个行业一片春天,老大的春天往往也是行业的春天,而行业的春天也才是老大的春天!

  这里我尽可能去避免用数字来讲话,原因是涉及到机构的数字原则上在公开的文章里是不应该提到的,这里请大家见谅。但是群里面提到的每小时收费1000元还是2000元,还是5000元价格高低的问题,我给出一个简单的结论,如果有学生肯买单,教师或者机构在保证教学质量的同时,就可以成交。我们害怕的是徒有其名的老师在课堂上让学生很嗨,到了课后对学生的提分没什么帮助,对提升学生未来在国外的实际语言交流没什么帮助,这才是教学名师真正的根本。

三、高价的前提是效果为王,而效果体现在成绩和能力而不是课堂效果

  过去我们认为:作为外语教学的成功对于考试班而言就是提分达标,对于基础班而言就是要真正去提升学生的语言能力。而事实上到今天为止,随着出国留学考试的进步,这两个目标越来越成为一个目标。你很难想象一个没有1000—1200学时扎实基础的法语或德语学生能在TCF/TEF或者德福考试中取得一个基本分数,更不要提高分。也就是说考试班的作用正在弱化,而真正从基础抓起的作用在强化。

  事实上我们也曾经对某高校的法语系的专四考试做了一个实验:第一年我们派国内顶级的法语教师入驻该校,考前两个月老师每周末辛苦地从基础复习开始,看似苦逼,结果则是令人满意的,该专业当年专四通过率比上一年提升了200%,到达几十人,而今年我们没有派驻老师,学生去了某家机构的所谓法语专四考试强化班去学习,结果全专业只有两名学生通过了专四考试。这里我无意于去贬低谁,只是想说明所谓的“考试强化+段子班”的时代应该结束了!当初新东方法语基础类课程用新东方北美考试班的段子+机经的模式来改造是极其错误的一个尝试。

  前不久我曾经接触过一位从新东方离职的老师,高价已不再是课程成交的唯一条件,学生自身的潜力才是这位授课教师肯于教学生的前提,她说新东方成立20多年,一直标榜培训出多少学生去了美国名校,可是我的问题是这些学生去了美国名校又如何?最后还回到新东方教英语或者抛弃自己的博士专业做个主持人?我要培养的学生应该是不仅仅上名校,还应该真的是在做人做专业上有所建树,就这一点而言,改革开放后几十年出去的学生和解放前出去回来和没回来的那些老一辈相比差的太远了!

四、总结

  我们的培训应该是效果突出的培训,这是无论线上还是线下都应该遵循的培训最本质的要求。而在保质的前提下,为了这个培训项目的容积更大,更有未来,在中国这个仍然是优质资源稀缺的国度里,定价,请一定不要吝啬!

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